Buttari (Perfetti van Melle) : "La giuria di aziende degli NC Digital Awards, con manager provenienti da mercati diversi, garantisce una valutazione ricca di prospettive differenti e qualificata. Mi aspetto campagne che integrano creatività, dati e tech"

Come vi abbiamo annunciato ieri, Letizia Buttari, Marketing Manager Perfetti van Melle, professionista con una lunga esperienza nel marketing dei maggiori brand del settore FMCG (leggi la sua biografia qui),  presiederà quest'anno la giuria della 15° edizione degli NC Digital Awards, il premio di ADC Group che celebra le migliori strategie di comunicazione digitale in Italia, all'interno del quale troviamo anche l'ottava edizione degli IMA - Influencer Marketing Awards e la quarta edizione dei Social Media Awards (leggi news). L'abbiamo intervistata per conoscere le sue aspettative dall'esperienza in giuria e dalle campagne in gara. Ecco cosa ci ha raccontato.

Come valuta il format dei premi di ADC GROUP,  un unicum sul mercato, grazie a una giuria composta dalle aziende top spender, una sessione di votazione dopo le live presentation dei progetti in shortlist da parte delle strutture in gara, una giornata dedicata ai contenuti con i principali player del settore e la cerimonia di premiazione 

Ho conosciuto i premi ADC Group recentemente, ma ne ho percepito subito il prestigio e l'autorevolezza. Credo che il loro valore risieda sia nell'organizzazione molto precisa e strutturata, sia nella composizione della giuria, che riunisce professionisti con esperienze e competenze provenienti da mercati diversi. Questo garantisce una valutazione ricca di prospettive differenti e particolarmente qualificata.

Quali aspettative ha dalla sua esperienza e dal networking in giuria?

Lo scorso anno ho avuto l'opportunità di partecipare alla giuria e l'esperienza è stata estremamente stimolante. Mi hanno colpito l'elevata qualità dei progetti in gara e il livello dei contenuti presentati. Allo stesso tempo, il confronto con professionisti e manager di aziende molto rilevanti ha reso il dibattito particolarmente ricco. Non sono mancati interazione, curiosità e scambio di punti di vista: elementi che considero fondamentali per una valutazione approfondita e per la crescita dell'intero settore.

Quali trend si aspetta emergeranno dalle campagne in gara in termini di creatività, approccio al digitale, strategie di engagement, retail media, utilizzo delle piattaforme digitali, anche video e audio (pensiamo ai podcast che hanno una categoria dedicata)

Mi aspetto di vedere un'ulteriore evoluzione verso campagne sempre più integrate tra creatività, dati e tecnologia e anche parlando di video e podcast quello che immagino è un ruolo sempre più integrato e interattivo rispetto alla campagna nel suo insieme, con un linguaggio nativo che sta trovando una sua dimensione sempre più definita.

Rispetto all’AI credo emergeranno progettualità capaci di utilizzarla non solo per la produzione dei contenuti ma per generare esperienze più rilevanti e personalizzate. E sempre parlando di personalizzazione anche sul fronte dell'engagement, mi aspetto format che contribuiscano alla narrazione in modo sempre più originale e specifico.

L'AI GENERATIVA ha una tipologia ad hoc all'interno del premio, che valuta l'impiego di questa tecnologia  nel processo creativo della campagna, nella realizzazione, personalizzazione e innovazione dei contenuti. Quali le sue aspettative da questo tipo di campagne? Quali innovazioni anche in termini di efficacia o di coinvolgimento o di upgrade creativo pensa che l'AI apporterà?

Quello che mi incuriosisce maggiormente è capire come l'AI generativa stia influenzando il processo creativo fin dalla nascita delle idee, non solo nella loro esecuzione. Mi aspetto di vedere campagne capaci di utilizzare questa tecnologia per ampliare le possibilità di sperimentazione, aprire nuovi percorsi narrativi ed estendere il potenziale dell'intuizione umana. Non credo che l'AI possa sostituire la creatività delle persone, ma sono interessata a vedere come possa diventare uno strumento per esplorare territori che difficilmente avremmo immaginato attraverso approcci più tradizionali. Allo stesso tempo, trovo molto interessante osservare l'evoluzione delle tecniche di produzione basate sull'AI e comprendere quanto siano oggi in grado di differenziarsi dalle metodologie classiche.

Un aspetto che considero fondamentale è la coerenza tra idea e tecnologia: i progetti più efficaci sono quelli in cui l'AI non rappresenta un'aggiunta successiva, ma una componente integrante del concept fin dall'inizio. Quando questo accade, i risultati tendono a essere più autentici, innovativi e rilevanti. In definitiva, mi auguro di vedere campagne che scelgano l'AI non perché è una novità, ma perché è realmente il modo migliore per dare vita a un'idea e generare valore creativo e comunicativo.

La xv edizione dei premi introduce una nuova categoria, CONNECTED TV, rivolta alle iniziative pubblicitarie o di comunicazione i cui contenuti video (spot sequenziali, formati interattivi, display o nativi) sono erogati e fruiti attraverso apparecchi televisivi connessi a Internet. Quali approcci immagina adotteranno le campagne in questa categoria?  E' una leva importante anche per Perfetti Van Melle?

Questa categoria avrà sicuramente tutta la mia attenzione. Seguo con grande interesse le evoluzioni delle Connected TV, che considero uno dei touchpoint più interessanti per raggiungere il consumatore in modo sempre più mirato e rilevante. È vero che spesso vengono utilizzati contenuti pensati per i media più tradizionali e che i budget non sempre consentono livelli elevati di personalizzazione, ma credo che il vero potenziale emerga quando creatività, contesto e linguaggio vengono progettati specificamente per questo mezzo. In quei casi, le Connected TV diventano uno strumento estremamente potente, capace di coniugare l'impatto del video con le opportunità di targetizzazione e misurazione offerte dal digitale.

Altra novità di questa edizione dei premi è il Grand Prix for Good, riconoscimento rivolto alle campagne di comunicazione digitale integrata iscritte che si distinguono per una forte e dichiarata finalità sociale. Come valuta questo tipo di messaggi, quali gli approcci a suo parere più efficaci. E' una leva di comunicazione anche per Perfetti Van Melle?

Trovo molto positivo che la comunicazione con finalità sociale abbia uno spazio dedicato, perché segue obiettivi e dinamiche profondamente diverse rispetto alla comunicazione aziendale tradizionale. È una forma di comunicazione estremamente importante e rilevante: ha la capacità di creare empatia, aumentare la consapevolezza e accendere l'attenzione su temi fondamentali per la società. In questo ambito l'efficacia non si misura solo nella visibilità raggiunta, ma anche nella capacità di parlare davvero alle persone, talvolta attraverso linguaggi e toni non convenzionali, capaci di generare attenzione, coinvolgimento e riflessione.

In Perfetti Van Melle abbiamo avuto modo di sostenere, attraverso il brand Golia, temi particolarmente rilevanti per il territorio, come la tutela delle Oasi WWF, di cui siamo partner da molti anni. Sono esperienze che dimostrano come la comunicazione possa contribuire concretamente a valorizzare cause importanti e a creare un legame autentico tra brand, persone e comunità.

Stay Tuned per conoscere le strategie di comunicazione di Perfetti van Melle, al centro della seconda parte dell'intervista a Letizia Buttari online domani su ADVexpress