Zaffaroni (Perfetti Van Melle): "Strategia esperienziale per i nostri brand e budget in crescita spinti dal digital. Al via la campagna di Air Action Vigorsol con The Story Lab"

Per la prima volta, Perfetti Van Melle ha raccontato “il chewing gum come non l’avete mai visto”: l’azienda ha accolto ieri, 29 marzo, presso la sede di Lainate, i principali media per aprire un nuovo capitolo della storia del chewing gum, spiegando tutto sul prodotto, dalla sua preparazione, alle nuove frontiere della ricerca e dell’innovazione.

Esperti del settore medico – scientifico e rappresentanti aziendali si sono alternati nel fornire informazioni ufficiali, corrette, sostenute da dati e ricerche per sfatare i principali falsi miti legati al prodotto, raccontandone invece l’importanza all’interno di uno stile di vita improntato al benessere.

Gli ospiti hanno poi avuto la possibilità di visitare in esclusiva lo stabilimento Perfetti Van Melle di Lainate, ed osservare così da vicino l’impegno dell’azienda in qualità, innovazione e ricerca entrando nel cuore pulsante della produzione del chewing gum.

In occasione dell'evento abbiamo intervistato Serena Zaffaroni (nella foto),  Marketing Manager dell'azienda, per fare il punto sulle strategie di comunicazione dell'azienda e sulle campagne pubblicitarie in fase di definizione.

"La campagna di comunicazione più rilevante per il mercato chewing gum riguarda Air Action Vigorsol, per il sostegno del concorso “un sogno da urlo”, una delle attivazioni più importanti che lanceremo quest’anno. La campagna avra’ come volto un personaggio estremamente in hype per il pubblico più giovane: Frank Matano, che oltre ad essere il volto della nostra campagna digital sarà anche uno dei giurati che sceglieranno il sogno vincitore del budget da 20.000€ per realizzare il proprio sogno da urlo, uno degli ambiti premi in palio nel concorso. La campagna è stata realizzata da The story lab, agenzia creativa del gruppo Dentsu, e viene pianificata da Selection (agenzia interna del gruppo PVM). Il piano media prevede fino ad aprile un investimento in tv con lo spot istituzionale con codino da 5” dedicato al concorso e un investimento digital che coinvolge: fb, ig, youtube, tiktok, spotify, google search, display e native advertising" ha dichiarato Zaffaroni.

Nel mercato chewing gumil Gruppo punta soprattutto su Daygum, Vivident e Air Action Vigorsol, mentre nel settore delle caramelle il maggior focus è su Golia.

"La comunicazione dei brand viene gestita con strategie differenti a seconda del target di riferimento - sottolinea Zaffafoni - : AA Vigorsol per esempio, che si rivolge ad un target giovane, predilige una pianificazione più legata al mondo digitale".

A supporto delle campagne pubblicitarie dei marchi di Perfetti Van Melle, ha spiegato la marketing manager "gli investimenti in comunicazione del 2022 sono in crescita rispetto al 2021 soprattutto grazie al digital".

"Uno degli obiettivi principali della nostra pianificazione è sicuramente il fatto di ottenere un buon livello di reach e frequenza, in modo che il messaggio venga recepito e razionalizzato, sperimentando anche approcci innovativi soprattutto sui canali digitali per cercare di colpire l’attenzione del target giovane. Un esempio recente è la sponsorizzazione di Rocket League, che vede con AA Vigorsol come main sponsor, iniziata nel 2021 e confermata per il 2022. Un canale privilegiato per parlare ad un target sempre piu’ difficile da raggiungere ma molto interessante per il brand. Lavoriamo anche su un approccio di comunicazione più esperienziale, con Vivident xylit per esempio, abbiamo lavorato ad un progetto di brand urbanism nel quartiere Isola di Milano. Da settembre 2021 abbiamo colorato le vie della città con oltre 250 diverse affissioni che riportavano diversi “spunti di incontro”, ovvero delle curiosità inerenti a diversi ambiti (food, travel, musica, arte ..) per favorire il ritorno alla socialità dopo il periodo della pandemia L’attività sarà presente a Milano fino al mese di agosto".

Infine, spostando l'attenzione all'andamento del business dell'azienda, Serena Zaffaroni ha precisato che " il business del chewing gum ha attualmente un trend in recupero rispetto al biennio precedente che è stato duramente impattato dal periodo pandemico a partire dalle prolungate chiusure e nuove regole di accesso ai bar durante il 2020 fino alla primavera 2021, che hanno comportato un netto calo dei ricavi in questo canale di vendita che per noi rappresenta quasi la metà del fatturato. Oltre all’impatto negativo nei punti di vendita, abbiamo registrato anche un calo nei consumi dovuto al fatto che il lockdown ha ovviamente impedito i momenti di socialità, annullando di fatto i consumi fuori casa e on-the-go. Il chewing gum è un prodotto amato da tutte le generazioni, ma in misura maggiore dai giovani che lo apprezzano per rinfrescare l’alito nei momenti di socialità e come strumento addizionale di igiene orale dopo pranzi, cene e spuntini fuori casa. Tutte queste occasioni per mesi non si sono potute verificare. Aggiungiamo anche che il barattolo di chewing gum ci accompagna spesso negli spostamenti in auto e che anche questi per mesi sono stati limitati. Rispetto all’intero business PVM, la categoria che è cresciuta maggiormente è quella delle caramelle in busta, di cui PVM è attualmente leader di mercato, grazie alla forte crescita di brand come Fruittella, Golia e Goleador".

Perfetti Van Melle prosegue nell'innovazione e dopo aver acquisito, nel 2018, un'azienda attiva nel settore degli Healthy snacks integrando la propria offerta prodotti anche con questa categoria,  sta " lavorando sia in ambito chewing gum che per il mercato caramelle, per rispondere alla maggiore attenzione del consumatore verso prodotti che sono allineati alle esigenze di salute e al benessere, il che ci ha portato a sviluppare prodotti addizionati di vitamine e minerali che possono rafforzare le difese immunitarie, e prodotti che rafforzano i benefici per igiene orale e sorriso".

Il chewing gum addizionato di vitamine, verrà lanciato nella seconda metà  di aprile nella moderna distribuzione e nei bar.

Come anticipa Gasparoni, "il  mondo delle caramelle invece vedrà  il lancio di un innovativo formato di packaging per il
brand Golia oltre a diverse novità nell’ambito bambino dove l’innovazione svolge un ruolo fondamentale nel mantenere viva l’attenzione dei consumatori più giovani sempre alla ricerca di nuovi gusti, forme ed esperienze di consumo".