Marketing
Banca Mediolanum dà voce ai clienti nel segno di innovazione e solidità nella campagna al via ad aprile. Firma Red Cell. Budget totale 2016: 15 mln
Sulla scia dei recenti cambiamenti, il brand si prepara per un 2016 che sappia mettere al centro della comunicazione gli aspetti valoriali. In occasione della convention annuale, quest'anno tenutasi al PalAlpitour di Torino, è stato svelato un nuovo piano di comunicazione integrato (60% dell'investimento in Tv), ancora affidato all'agenzia di Alberto De Martini, che vedrà la partecipazione attiva dei clienti, scelti dopo un casting con 300 partecipanti. La pianificazione è in linea con quella dell'anno scorso: 4 flight tradizionali supportati da campagne locali e digital, attività e iniziative. Lanciata inoltre la nuova app ‘Family Banker Mobile’, disponibile per iOS e Android, dedicata alle professioni dei 4387 family banker. E per il futuro, Mediolanum guarderà con interesse alla tecnologia del Robo-Advisor.
Evento che rappresenta ormai un vero e proprio format di comunicazione, realizzato internamente grazie a un budget di circa 3 milioni di euro. (leggi news).
Per la banca si è chiuso un anno di grandi cambiamenti. L'elemento più distintivo e caratterizzante è stato sicuramente il nuovo logo, che ha rafforzato l’identità e migliorato visibilità e ricordo del brand.
Elemento determinante per Mediolanum che resta leader per ricordo pubblicitario spontaneo e tra le prime quattro per brand awareness complessiva. Dinamiche rafforzate anche dall’aumento della ‘consideration’, ossia della propensione a diventare clienti della banca come spiegato oggi a Torino dall'Istituto.
Il 2015 è è stato dove la comunicazione ha giocato un ruolo fondamentale: l’insieme delle iniziative effettuate, supportate da un investimento di 15 milioni di euro, ha generato complessivamente 22.500 spot tv, 2.500 spot radio, 255 pagine pubblicitarie e 400 pubbliredazionali, 1.600 impianti di affissioni e 8.100 eventi locali.
La strategia di comunicazione 2016 di Banca Mediolanum, intende mettere ancora più al centro i clienti, dando loro la possibilità di essere protagonisti dei prossimi spot Tv (tre versioni), con un racconto diretto della loro esperienza con la banca.
Non cambiano le cifre dell’investimento complessivo (il 60% su mezzo Tv) e nemmeno il numero dei flight ‘full media’ (4) che, come l’anno scorso, verranno affiancati da iniziative di comunicazione che non coinvolgeranno la televisione e da diverse campagne locali.
Una nuova campagna integrata, on air da fine aprile, prenderà il via da un casting nazionale con 300 candidati: alcuni di loro saranno volti televisivi, altri invece dei canali digital.
Confermata la partnership con Red Cell, che ha chiuso il 2015 in crescita (+25%) grazie a nuove acquisizioni importanti che hanno permesso all'agenzia di tornare ai livelli di business pre-crisi del 2008.
L’idea è quelladi rafforzare un modello di comunicazione fondato sul tema dell’innovazione e degli aspetti valoriali dove spiccheranno le relazioni con i Family Banker.
“Come già successo nel 2008, vogliamo riposizionare la nostra comunicazione sui clienti - ha spiegato ai microfoni di ADVExpress Oscar Di Montigny (foto 1), chief marketing, communication, innovation officer Banca Mediolanum -. La possibilità di potersi impegnare in prima persona, raccontando la nostra declinazione grazie alla voce diretta dei clienti rappresenta per noi un’ottima leva. Siamo affascinati dalla comunicazione sotto forma di storytelling”.
Sarà una comunicazione che beneficierà di un’integrazione sempre maggiore della tecnologia.
“Siamo molto attenti al’offerta di servizi tecnologici per i nostri clienti - ha sottolineato Massimo Doris (foto 2), ad Banca Mediolanum -. Negli ultimi anni abbiamo potenziato il mobile: al momento il 50% degli utenti accede da web a fronte di un 38% che utilizza l'app, ma entro quest'anno la tendenza si invertirà definitivamente”. Interessante anche l’aumento della quota delle operazioni da mobile (18%) anche se ancora inferiori rispetto alle disposizioni effettuate da desktop (65%).
E dopo il lancio nello scorso anno del portafoglio elettronico ‘Mediolanum Wallet’ e della piattaforma per i c/c interamente digitali ‘My Freedom’, è stata oggi presentata la nuova app ‘Family Banker Mobile’, disponibile per iOS e Android, dedicata alle professioni dei family banker che potranno accedere al proprio elenco dei clienti e navigare a livello informativo in ogni singola ‘Posizione Cliente’.
“Non va poi scordato ‘Mediolanum Personal Marketing’ - ha precisato Di Montigny - servizio che ci permette di creare campagne mirate sui clienti che richiedono specifici servizi”.
Dati fortemente in crescita e con sentiment molto positivo anche per la dimensione social di Banca Mediolanum, tra i leader per tasso d’ingaggio presso la propria community e per produzione di contenuti video e post.
La presenza social si svilupperà principalmente su Facebook (strategie editoriali, +63%), Twitter (news istituzionali, +37%), LinkedIn (promozione ruoli commerciali, +84%) e Youtube (vetrina contenuti video, con l’obiettivo di mantenere sempre alta la sinergia con i media tradizionali e con il sito web. A breve il marchio sarà anche su Instagram.
In costante miglioramento anche la ‘reputation on line’, influenzata da un ‘parlato’ tra i più elevati nell’arena competitiva con negatività molto limitate e monitorate.
Banca Mediolanum ha confermato anche per il 2016 ‘Centesimi che contano’, il servizio a sostegno di Dynamo Camp che sensibilizza e rende partecipe la clientela alle iniziative realizzate da Fondazione Mediolanum Onlus, consentendo ai correntisti di donare piccole somme in modo continuativo.
E in merito alle aree d’interesse future, il direttore marketing ha commentato: “Stiamo guardando al robo-advisor come leva sulla quale investire. Qualora dovessimo individuare tecnologie in linea con i nostri obiettivi, li prenderemo seriamente in considerazione”.
Alessandro Rimi