Marketing
Barilla: nel 2015 fatturato a +2%. Al digital il 10% del budget in mktg e adv. Italia mercato difficile, ma il budget è in linea con l'anno scorso (85 mln)
Nei primi cinque mesi del 2016 risultati in linea con le aspettative, che fanno prevedere una chiusura anno con fatturato in crescita a +2%. Nel nostro Paese, nonostante alcuni mercati registrino una contrazione del -3/4% a volume, il Gruppo sta guadagnando in quota di mercato. Performance migliori in altre parti del mondo, in primis nel resto d'Europa e negli Stati Uniti. Sul fronte della comunicazione, il digital prende sempre più piede: on air una campagna negli Stati Uniti e una in Germania con protagonista Thomas Müller. Laura Pausini testimonial per il Sud America, in Italia Angela Finocchiaro affianca Banderas negli spot Mulino Bianco, mentre per Barilla prosegue il format con Favino diretto da Salvatores. A Cernuto Pizzigoni & Partner il video sulle scelte dell'azienda in tema di sostenibilità (leggi news). Sul fronte innovazione, si lavora sulla personalizzazione del prodotto con la pasta 3D.
Il 2015 è stato un anno positivo per il Gruppo Barilla, sia per quanto riguarda i dati economici che per quanto riguarda i risultati di sostenibilità. Questo è quanto emerso dalla tradizionale conferenza stampa annuale di presentazione del bilancio economico e del rapporto di sostenibilità, che ha avuto luogo oggi, 26 maggio, a Milano.
In termini di risultati, il fatturato 2015 del Gruppo Barilla ha raggiunto 3.383 milioni di euro, +2% rispetto al 2014 al netto dell’effetto cambio. Il margine operativo ricorrente, al lordo degli interessi, tasse, delle svalutazioni e degli ammortamenti (EBITDA), ha avuto un’incidenza media del 13% sul fatturato, in linea con l’anno precedente (440 milioni di euro rispetto ai 427 milioni del 2014).
Nel corso del 2015 la spesa per investimenti del Gruppo Barilla è stata di circa 147 milioni di euro, pari a circa il 4% del fatturato. Prosegue la riduzione dell’indebitamento del Gruppo, che è passata dai 250 milioni del 2014 a 170 milioni di euro del 2015. I volumi di vendita sono stabili rispetto al 2014.
L’Italia rappresenta quasi la metà del fatturato (47%) del Gruppo Barilla. Nonostante un contesto economico e sociale difficile, nel quale i consumi nelle categorie di prodotti in cui il brand compete sono in declino, Barilla ha continuato a fare meglio della media del mercato. Particolarmente positivi i risultati del business Meal Solutions, guidato principalmente dallo sviluppo dei sughi, soprattutto il pesto, e dei prodotti a base di carne. Le quote di mercato della pasta Barilla e Voiello hanno ricominciato a crescere, evidenziando un
significativo cambiamento rispetto al passato. La pasta senza glutine - che è stata insignita del Premio Nazionale Italiano dell’Innovazione 2016 - e la pasta integrale continuano a crescere a tassi superiori a quelli di mercato, contribuendo ad aumentare la quota complessiva del marchio Barilla.
Per quanto riguarda il settore Bakery, i volumi sono stati sostanzialmente in linea con il 2014. In crescita le quote di mercato di Minicakes, Grissini, Crackers e Pani Morbidi.
"Anche nei primi mesi del 2016 l'Italia si conferma un mercato difficile - ha dichiarato ad ADVexpress Claudio Colzani (foto 2), Ad Gruppo Barilla - . Al momento non notiamo una particolare ripresa dei consumi ma crediamo comunque che riusciremo a chiudere l'anno in linea con le aspettative, con fatturato a +2%".
Nonostante il contesto in Italia continui a essere complicato, con alcuni mercati in contrazione del -3/4% a volume, il Gruppo continua a investire sia in comunicazione che in innovazione e tecnologia
nel nostro Paese, che rappresenta un mercato chiave per l'azienda.
"Sul fronte del marketing e dell'advertising, se globalmente gli investimenti sono cresciuti rispetto al 2015, in Italia il budget si è mantenuto costante e il Gruppo continua a essere tra i primi cinque investitori del Paese - ha affermato Colzani - . Il digital sta assumendo sempre più rilevanza, soprattutto negli Stati Uniti, dove è attualmente in corso un'importante campagna pianificata proprio sulla rete".
L'investimento in comunicazione in Italia nel 2015 è stato di 85 milioni.
Digitale anche la campagna che vede protagonista il calciatore Thomas Müller insieme alla moglie Linda (foto 3) on air in Germania, un mercato in forte crescita. A livello globale, il 10% degli investimenti in attività di comunicazione viene destinato al digital".
(guarda il video con Thomas Müller)
Se Laura Pausini è diventata testimonial di Barilla in Sud America, in Italia prosegue il percorso intrapreso con Pierfrancesco Favino diretto da Gabriele Salvatores, mentre per Mulino Bianco è confermata la presenza di Antonio Banderas, che negli ultimi spot a firma JWT è stato affiancato da Angela Finocchiaro. "L'attrice dà voce in modo simpatico ai dubbi che i consumatori potrebbero nutrire nei confronti dei nostri prodotti", ha detto il manager.
Tornando al business, somo più positive le perfomance in Europa (Italia esclusa): nel 2015 i volumi del Gruppo sono cresciuti del +4% rispetto all’anno precedente. Nello stesso arco di tempo il fatturato netto della regione America è cresciuto grazie al contributo di tutti i Paesi in cui il Gruppo opera. Negli Stati Uniti la crescita è stata sostenuta dalla categoria Pasta, anche grazie al lancio di nuovi prodotti, come pasta 'Pronto', e al consolidamento di prodotti nei settori premium e senza glutine, attività iniziata nel corso del 2014. A New York, nell’ottobre 2015 è stato inaugurato il terzo ristorante Academia Barilla. Il locale ha una vetrina interattiva digitale: primo caso al Mondo nel retail della ristorazione che permette al pubblico di postare direttamente sul vetro del ristorante i commenti sui social network utilizzando la vetrina del ristorante.
"I risultati del 2015 rappresentano una conferma dell’efficacia della strategia Buono per Te, Buono per il Pianeta - ha dichiarato il presidente Guido Barilla (foto 1) - . Nonostante il contesto difficile, l’azienda continua a crescere all’estero, registrando in alcune aree europee anche il 4% rispetto allo scorso anno, e fa meglio della media di mercato in Italia. Siamo impegnati a sostenere l’espansione nei mercati emergenti caratterizzati da elevati consumi di pasta e a trarre vantaggio dalle opportunità nella nostra offerta di prodotti da forno. Tutto questo lo facciamo promuovendo un’alimentazione gustosa, sana e gioiosa, ispirata allo stile di vita Mediterraneo".
"La strategia 'Buono per te, Buono per il Pianeta' non è una scelta opportunistica ma è frutto di un lavoro di 8 anni portato avanti dal Barilla Center For Food & Nutrition - ha affermato il manager - . Un lavoro che ci ha portato a fare cambiamenti importanti all'interno dell'azienda e che guida tutti i nostri investimenti. Siamo convinti infatti che si possano raggiungere degli ottimi risultati a livello di business anche attraverso un percorso etico e sostenibile e vogliamo essere attori propositivi realizzando prodotti caratterizzata da una sostenibilità chiara, vera e garantita".
Molti i risultati già raggiunti dall'azienda in tema di sostenibilità, come si evince dal rapporto, 'Buono per Te, Buono per il Pianeta' che evidenzia i principali risultati raggiunti dall’azienda sul tema del
benessere delle persone, del Pianeta e della comunità.
Dal 2010 ad oggi, Barilla ha riformulato ben 219 prodotti. Solo negli ultimi 3 anni il Gruppo ha ridotto i grassi totali e i grassi saturi in 73 prodotti e il sale in 15 prodotti. I nuovi prodotti sono stati lanciati con meno zucchero rispetto alla media del settore e più fibra.
Il Gruppo ha potenziato lo sviluppo dei progetti di agricoltura sostenibile: nel 2015 Barilla ha acquistato 140.000 tonnellate di grano duro sostenibile (+50% rispetto al 2014) da 1.300 aziende agricole. Allo stesso tempo ha triplicato - dal 6% al 18% - la quota di materie prime strategiche acquistate da filiere gestite responsabilmente: l’obiettivo è raggiungere il 100% entro il 2020.
Riguardo l’attenzione all’Ambiente, c’è stata inoltre una riduzione del -19% dei consumi idrici e del -23% delle emissioni di gas serra, per ogni tonnellata di prodotto. Tutto questo grazie anche al progetto del 'Treno del Grano': un nuovo raccordo ferroviario per il trasporto del grano duro fino al più grande stabilimento di pasta al mondo presso la sede Barilla a Parma, il che significa avere circa 3.300 camion in meno sulle strade, con una riduzione di 1.100 tonnellate di emissioni di gas serra.
(guarda il video del Treno del Grano)
Di oggi, peraltro, il lancio, con una pianificazione digitale/web curata da OMD sui canali social, i siti del Gruppo e YouTube, del primo video con cui Barilla porta all’attenzione del pubblico le proprie scelte di sostenibilità (leggi news). La creatività è di Cernuto Pizzigoni & Partners.
Il 2015 ha rappresentato anche l’anno dello Smart Working: il rivoluzionario progetto voluto da Barilla per i propri impiegati d’ufficio che permette a tutti di lavorare in remoto attraverso l’utilizzo di tecnologie di comunicazione e collaborazione. Ad oggi, circa 3 impiegati su 4 (74%) hanno aderito con grande soddisfazione al progetto. Rimanendo sul capitale umano, il Diversity & Inclusion Advisory Board ha continuato a guidare il cambiamento culturale dell’azienda. L'organizzazione ha realizzato un significativo progresso sui temi del bilanciamento di genere, migliorando in un solo anno la percentuale di donne in posizioni di leadership da 28% a 35%, e le donne nel Global Talent Pool da 32% a 41%.
Il Gruppo Barilla continua a voler essere anche un punto di riferimento nel campo dell’innovazione. Nel corso del 2015 è stato lanciato Cucina Barilla: un nuovo modello di Business, frutto di una partnership tra Barilla e Whirlpool che prevede l’utilizzo di un forno integrato con una tecnologia dedicata, e dei prodotti Barilla venduti on line e consegnati a casa.
Barilla ha inoltre appena presentato la stampante 3D a Cibus, la fiera internazionale sul cibo di Parma. L’azienda, grazie alla sua grande esperienza nell’innovazione tecnologica, ha messo a punto un modo davvero innovativa per fare la pasta: stamparla in 3D. Basta caricare l'impasto nelle cartucce della macchina al posto dell'inchiostro e il gioco è fatto. Tutto dura pochi minuti: il tecnico disegna una forma sul computer e le informazioni vengono trasmesse alla stampante, che le materializza nelle forme volute, già pronte da cuocere. Il progetto è ancora in una fase sperimentale - ma sta già producendo ottimi risultati.
"Innovazione fa sempre più rima anche con personalizzazione - ha dichiarato Victoria Spadaro Grant, Chief Global Research Development & Quality Barilla Group - . La pasta 3D naturalmente non sostituirà quella a cui siamo abituati ma rappresenta una grande opportunità, dal momento che grazie a questa nuova tecnologia non sarà possibile solo decidere la forma della pasta ma anche il colore e il contenuto nutrizionale".
Non si sa ancora quando l'innovazione della Pasta 3D arriverà effettivamente sul mercato. "Invitiamo i giovani e le start-up a comunicarci le loro idee, per fare in modo che questo business diventi scalabile", ha detto Colzani.
D'altra parte, proprio i giovani rappresentano per Barilla un target importante: per coinvolgerli, il Gruppo si sta attivando siu differenti fronti, avviando progetti di vario tipo. Come l'iniziativa di educazione alimentare Sì Mediterraneo, o l'iniziativa online Passion fo Pasta nata negli Stati Uniti.
Serena Piazzi
In termini di risultati, il fatturato 2015 del Gruppo Barilla ha raggiunto 3.383 milioni di euro, +2% rispetto al 2014 al netto dell’effetto cambio. Il margine operativo ricorrente, al lordo degli interessi, tasse, delle svalutazioni e degli ammortamenti (EBITDA), ha avuto un’incidenza media del 13% sul fatturato, in linea con l’anno precedente (440 milioni di euro rispetto ai 427 milioni del 2014).
Nel corso del 2015 la spesa per investimenti del Gruppo Barilla è stata di circa 147 milioni di euro, pari a circa il 4% del fatturato. Prosegue la riduzione dell’indebitamento del Gruppo, che è passata dai 250 milioni del 2014 a 170 milioni di euro del 2015. I volumi di vendita sono stabili rispetto al 2014.
L’Italia rappresenta quasi la metà del fatturato (47%) del Gruppo Barilla. Nonostante un contesto economico e sociale difficile, nel quale i consumi nelle categorie di prodotti in cui il brand compete sono in declino, Barilla ha continuato a fare meglio della media del mercato. Particolarmente positivi i risultati del business Meal Solutions, guidato principalmente dallo sviluppo dei sughi, soprattutto il pesto, e dei prodotti a base di carne. Le quote di mercato della pasta Barilla e Voiello hanno ricominciato a crescere, evidenziando un
significativo cambiamento rispetto al passato. La pasta senza glutine - che è stata insignita del Premio Nazionale Italiano dell’Innovazione 2016 - e la pasta integrale continuano a crescere a tassi superiori a quelli di mercato, contribuendo ad aumentare la quota complessiva del marchio Barilla.
Per quanto riguarda il settore Bakery, i volumi sono stati sostanzialmente in linea con il 2014. In crescita le quote di mercato di Minicakes, Grissini, Crackers e Pani Morbidi.
"Anche nei primi mesi del 2016 l'Italia si conferma un mercato difficile - ha dichiarato ad ADVexpress Claudio Colzani (foto 2), Ad Gruppo Barilla - . Al momento non notiamo una particolare ripresa dei consumi ma crediamo comunque che riusciremo a chiudere l'anno in linea con le aspettative, con fatturato a +2%".
Nonostante il contesto in Italia continui a essere complicato, con alcuni mercati in contrazione del -3/4% a volume, il Gruppo continua a investire sia in comunicazione che in innovazione e tecnologia
nel nostro Paese, che rappresenta un mercato chiave per l'azienda.
"Sul fronte del marketing e dell'advertising, se globalmente gli investimenti sono cresciuti rispetto al 2015, in Italia il budget si è mantenuto costante e il Gruppo continua a essere tra i primi cinque investitori del Paese - ha affermato Colzani - . Il digital sta assumendo sempre più rilevanza, soprattutto negli Stati Uniti, dove è attualmente in corso un'importante campagna pianificata proprio sulla rete".
L'investimento in comunicazione in Italia nel 2015 è stato di 85 milioni.
Digitale anche la campagna che vede protagonista il calciatore Thomas Müller insieme alla moglie Linda (foto 3) on air in Germania, un mercato in forte crescita. A livello globale, il 10% degli investimenti in attività di comunicazione viene destinato al digital".
(guarda il video con Thomas Müller)
Se Laura Pausini è diventata testimonial di Barilla in Sud America, in Italia prosegue il percorso intrapreso con Pierfrancesco Favino diretto da Gabriele Salvatores, mentre per Mulino Bianco è confermata la presenza di Antonio Banderas, che negli ultimi spot a firma JWT è stato affiancato da Angela Finocchiaro. "L'attrice dà voce in modo simpatico ai dubbi che i consumatori potrebbero nutrire nei confronti dei nostri prodotti", ha detto il manager.
Tornando al business, somo più positive le perfomance in Europa (Italia esclusa): nel 2015 i volumi del Gruppo sono cresciuti del +4% rispetto all’anno precedente. Nello stesso arco di tempo il fatturato netto della regione America è cresciuto grazie al contributo di tutti i Paesi in cui il Gruppo opera. Negli Stati Uniti la crescita è stata sostenuta dalla categoria Pasta, anche grazie al lancio di nuovi prodotti, come pasta 'Pronto', e al consolidamento di prodotti nei settori premium e senza glutine, attività iniziata nel corso del 2014. A New York, nell’ottobre 2015 è stato inaugurato il terzo ristorante Academia Barilla. Il locale ha una vetrina interattiva digitale: primo caso al Mondo nel retail della ristorazione che permette al pubblico di postare direttamente sul vetro del ristorante i commenti sui social network utilizzando la vetrina del ristorante.
"I risultati del 2015 rappresentano una conferma dell’efficacia della strategia Buono per Te, Buono per il Pianeta - ha dichiarato il presidente Guido Barilla (foto 1) - . Nonostante il contesto difficile, l’azienda continua a crescere all’estero, registrando in alcune aree europee anche il 4% rispetto allo scorso anno, e fa meglio della media di mercato in Italia. Siamo impegnati a sostenere l’espansione nei mercati emergenti caratterizzati da elevati consumi di pasta e a trarre vantaggio dalle opportunità nella nostra offerta di prodotti da forno. Tutto questo lo facciamo promuovendo un’alimentazione gustosa, sana e gioiosa, ispirata allo stile di vita Mediterraneo".
"La strategia 'Buono per te, Buono per il Pianeta' non è una scelta opportunistica ma è frutto di un lavoro di 8 anni portato avanti dal Barilla Center For Food & Nutrition - ha affermato il manager - . Un lavoro che ci ha portato a fare cambiamenti importanti all'interno dell'azienda e che guida tutti i nostri investimenti. Siamo convinti infatti che si possano raggiungere degli ottimi risultati a livello di business anche attraverso un percorso etico e sostenibile e vogliamo essere attori propositivi realizzando prodotti caratterizzata da una sostenibilità chiara, vera e garantita".
Molti i risultati già raggiunti dall'azienda in tema di sostenibilità, come si evince dal rapporto, 'Buono per Te, Buono per il Pianeta' che evidenzia i principali risultati raggiunti dall’azienda sul tema del
benessere delle persone, del Pianeta e della comunità.
Dal 2010 ad oggi, Barilla ha riformulato ben 219 prodotti. Solo negli ultimi 3 anni il Gruppo ha ridotto i grassi totali e i grassi saturi in 73 prodotti e il sale in 15 prodotti. I nuovi prodotti sono stati lanciati con meno zucchero rispetto alla media del settore e più fibra.
Il Gruppo ha potenziato lo sviluppo dei progetti di agricoltura sostenibile: nel 2015 Barilla ha acquistato 140.000 tonnellate di grano duro sostenibile (+50% rispetto al 2014) da 1.300 aziende agricole. Allo stesso tempo ha triplicato - dal 6% al 18% - la quota di materie prime strategiche acquistate da filiere gestite responsabilmente: l’obiettivo è raggiungere il 100% entro il 2020.
Riguardo l’attenzione all’Ambiente, c’è stata inoltre una riduzione del -19% dei consumi idrici e del -23% delle emissioni di gas serra, per ogni tonnellata di prodotto. Tutto questo grazie anche al progetto del 'Treno del Grano': un nuovo raccordo ferroviario per il trasporto del grano duro fino al più grande stabilimento di pasta al mondo presso la sede Barilla a Parma, il che significa avere circa 3.300 camion in meno sulle strade, con una riduzione di 1.100 tonnellate di emissioni di gas serra.
(guarda il video del Treno del Grano)
Di oggi, peraltro, il lancio, con una pianificazione digitale/web curata da OMD sui canali social, i siti del Gruppo e YouTube, del primo video con cui Barilla porta all’attenzione del pubblico le proprie scelte di sostenibilità (leggi news). La creatività è di Cernuto Pizzigoni & Partners.
Il 2015 ha rappresentato anche l’anno dello Smart Working: il rivoluzionario progetto voluto da Barilla per i propri impiegati d’ufficio che permette a tutti di lavorare in remoto attraverso l’utilizzo di tecnologie di comunicazione e collaborazione. Ad oggi, circa 3 impiegati su 4 (74%) hanno aderito con grande soddisfazione al progetto. Rimanendo sul capitale umano, il Diversity & Inclusion Advisory Board ha continuato a guidare il cambiamento culturale dell’azienda. L'organizzazione ha realizzato un significativo progresso sui temi del bilanciamento di genere, migliorando in un solo anno la percentuale di donne in posizioni di leadership da 28% a 35%, e le donne nel Global Talent Pool da 32% a 41%.
Il Gruppo Barilla continua a voler essere anche un punto di riferimento nel campo dell’innovazione. Nel corso del 2015 è stato lanciato Cucina Barilla: un nuovo modello di Business, frutto di una partnership tra Barilla e Whirlpool che prevede l’utilizzo di un forno integrato con una tecnologia dedicata, e dei prodotti Barilla venduti on line e consegnati a casa.
Barilla ha inoltre appena presentato la stampante 3D a Cibus, la fiera internazionale sul cibo di Parma. L’azienda, grazie alla sua grande esperienza nell’innovazione tecnologica, ha messo a punto un modo davvero innovativa per fare la pasta: stamparla in 3D. Basta caricare l'impasto nelle cartucce della macchina al posto dell'inchiostro e il gioco è fatto. Tutto dura pochi minuti: il tecnico disegna una forma sul computer e le informazioni vengono trasmesse alla stampante, che le materializza nelle forme volute, già pronte da cuocere. Il progetto è ancora in una fase sperimentale - ma sta già producendo ottimi risultati.
"Innovazione fa sempre più rima anche con personalizzazione - ha dichiarato Victoria Spadaro Grant, Chief Global Research Development & Quality Barilla Group - . La pasta 3D naturalmente non sostituirà quella a cui siamo abituati ma rappresenta una grande opportunità, dal momento che grazie a questa nuova tecnologia non sarà possibile solo decidere la forma della pasta ma anche il colore e il contenuto nutrizionale".
Non si sa ancora quando l'innovazione della Pasta 3D arriverà effettivamente sul mercato. "Invitiamo i giovani e le start-up a comunicarci le loro idee, per fare in modo che questo business diventi scalabile", ha detto Colzani.
D'altra parte, proprio i giovani rappresentano per Barilla un target importante: per coinvolgerli, il Gruppo si sta attivando siu differenti fronti, avviando progetti di vario tipo. Come l'iniziativa di educazione alimentare Sì Mediterraneo, o l'iniziativa online Passion fo Pasta nata negli Stati Uniti.
Serena Piazzi