Best Western Italia sceglie i mezzi Rai in esclusiva per la campagna 2019, che segna il debutto in tv del Gruppo. Budget in crescita, 1 mln al digital con Simple Agency

Best Western Italia ha chiuso il 2018 con 300 milioni di euro di fatturato, in crescita del +2,5% rispetto all'anno precedente, di cui 100 milioni di fatturato transato sui canali Best Western (+7%). 24 i nuovi hotel entrati l'anno scorso nel network, che può contare su un totale di 170 hotel in 120 località. Recente inoltre l'annuncio dell’acquisizione da parte di Best Western Hotels & Resorts annuncia del noto brand alberghiero internazionale WorldHotels, che vanta un portfolio di 300 hotel e resorts unici, situati nelle principali destinazioni di tutto il mondo (leggi news su e20express). Presente anche in Italia con 10 strutture, WorldHotels consentirà dunque a Best Western Italia di arricchire la sua offerta andando a coprire anche il segmento luxury. 

I numeri sono stati presentati oggi, 20 febbraio, da Walter Marcheselli, presidente, e Giovanna Manzi, Ceo, in occasione del tradizionale incontro annuale con la stampa, andato in scena stavolta presso la sede di Rai Pubblicità, a Milano, partner esclusivo scelto da Best Western Italia per un articolato progetto di comunicazione che coinvolgerà tutti i mezzi fino a maggio e che segna anche il debutto del Gruppo in tv.

L'obiettivo è accrescere ulteriormente la brand awareness, come ha spiegato Sara Digiesi (nella foto), Chief Marketing Officer di Best Western Italia. "L'indagine Doxa 2018 ha evidenziato una significativa awareness spontanea per il brand, ma intendiamo migliorare ulteriormente la notorietà attraverso un'attività di comunicazione su canali mainstream abbinata a iniziative con focus su target specifici".

Si colloca in questo contesto la partnership con Rai Pubblicità che prevede la presenza di Best Western Italia su tutti i mezzi Rai e si affianca alle consolidate pianificazioni digital, realizzate in collaborazione con Simple Agency. 

Il massiccio piano di comunicazione, con creatività firmata Rai, ha preso il via al cinema e sui canali digital – RaiPlay e il canale Youtube Rai - lo scorso 14 febbraio e approderà in tv e in radio il 17 marzo per un periodo di oltre due mesi. Sui canali generalisti e specializzati Rai verranno utilizzati formati speciali come billboard, fuori break e spot di 7 e 20 secondi.

A fare da endorsement al contenuto commerciale di Best Western Italia sono grandi eventi editoriali e fiction Rai tra cui Il nome della Rosa, Il commissario Montalbano, Meraviglie di Alberto Angela, i TG della sera, Passaggio a nord ovest, Geo & Geo e Kilimangiaro con focus su viaggi e turismo. Non manca lo sport con la Finale di Coppa Italia, una selezione di partite della fase finale di Champions League e la Nazionale Italiana con le qualificazioni a Euro 2020.

“Con la sua proposta multipiattaforma Rai Pubblicità ha saputo assicurarci frequenza, reach e affinità in linea con i nostri obiettivi di comunicazione del 2019 – ha afferma Digiesi – Approdiamo al mezzo televisivo in un momento in cui il palinsesto garantisce varietà e molteplicità di contenuti, manteniamo la comunicazione su radio e cinema mezzi già testati con un ritorno significativo, sperimentiamo il digitale di Rai nel quale crediamo molto”.

“Abbiamo creato un progetto crossmediale che coinvolge tutti i mezzi in modo strategico e sinergico - ha dichiarato Luca Poggi, Vice President Sales Lombardy Region Rai Pubblicità, ottimizzando la comunicazione e rafforzando il posizionamento del brand Best Western, grazie ad una elevata
copertura, un alto livello di engagement sul target di riferimento e una brand integration dei contenuti. La realizzazione insieme al team di Best Western di una creatività esclusiva, qualifica Rai Pubblicità come one-stop-shop, continua Poggi, non più quindi solo venditori di spazi pubblicitari, ma veri e propri partner che lavorano a supporto del marketing dei clienti”.

La copertura prevista è massiccia: 195 milioni di contatti totali, 559 comunicati sulla tv, 1,8 milioni di impression su Rai Play, oltre 2 mln di contatti netti al cinema. "Per i grandi eventi verrà utlizzato lo spot in formato 20", mentre sulle reti specializzate prediligeremo formati più brevi", ha spiegato Digiesi. 

E dopo maggio? "Vedremo, nel secondo semestre abbiamo già in programma attività concentrate sui social media", ha anticipato la manager ad ADVexpress. I social rappresentano un canale importante per Best Western, che conta ben 2 milioni di follower a livello globale. 

L'investimento in comunicazione di Best Western Italia, considerato anche l'impegno in questo progetto, è in crescita rispetto al 2018. "1 milione verrà destinato alla comunicazione digitale, 1,5 milioni alle attività di loyalty e il resto al branding, che l'operazione realizzata con Rai ma anche le iniziative btl come la sponsorizzazione di eventi, attività di co-marketing e altre iniziative dedicate a specifici target", ha spiegato Digiesi ad ADVexpress. 

Loyalty e Branding rappresentano due dei pilastri su cui si poggia la strategia di marketing di Best Western, insieme a Business Acquisition e Digital Experience. 

Per quanto riguarda la Loyalty, vale la pena ricordare che gli iscritti al programma Best Western Awards sono 38 milioni nel mondo e 300 mila in Italia. A livello globale, ogni anno generano un fatturato pari a 2 miliardi di dollari, in Italia 40 milioni di euro. Con l’obiettivo del riconoscimento degli status di loyalty più alti, nel 2019 nel nostro Paese è stato introdotto un benefit di grande impatto: la colazione gratuita per chi prenota su canali diretti.

La strategia di Business acquisition si compie attraverso il presidio di ogni touchpoint digitale e di ogni fase del processo d'acquisto. In ambito digital, nel 2019 gli investimenti cresceranno del +10%: tra le voci di maggior peso nel budget le attività per keyword e mobile (31%), retargeting e affiliation (19%). 

Sul fronte della Digital experience, la digital customer journey è al centro della strategia e si concretizza con il supporto del Virtual Assistant, il chatbot Best Friend basato su Messenger, l'email che guida il cliente in tutte le fasi, il Welcome Site dell'hotel che, all'arrivo in struttura, offre informazioni e benvenuto digitale.

Serena Piazzi