Coop Italia e Accenture lanciano il supermercato del futuro e reinventano l’esperienza d’acquisto all’insegna di tecnologia, accoglienza e trasparenza

A Milano ha aperto il supermercato del futuro. A lanciarlo, nell’ambito del Bicocca Village, è Coop Italia, in collaborazione con Accenture e Avanade. Grazie a banchi interattivi, scaffali verticali e monitor touch screen, il nuovo punto vendita reinventa l’esperienza d’acquisto alimentare, realizzando una virtuosa convergenza tra mondo fisico e digitale.

“Tecnologia e trasparenza - ha spiegato ad ADVexpress da Marco Pedroni, presidente Coop Italia - sono le parole chiave del progetto”. La prima - la tecnologia - da intendersi al servizio delle persone, per migliorare la loro esperienza di acquisto, e la seconda - la trasparenza - concepita come un incremento del livello di conoscenza che i consumatori possono acquisire sui prodotti che stanno per comprare, anche aldilà delle informazioni contenute sull’etichetta (per esempio l’origine, i valori nutrizionali, l’eventuale presenza di ingredienti allergizzanti, le istruzioni per lo smaltimento, i prodotti correlati, le promozioni in corso e le possibili ricette).

L’investimento complessivo per la realizzazione del negozio è stato di 4/5 milioni di euro. I costi di gestione messi in preventivo sono relativamente contenuti (Pedroni ha parlato di “gestione sostenibile”), anche grazie alla considerevole componente tecnologica presente. Gli addetti impiegati al momento sono 13. Nel punto vendita sono previsti circa 2.000 clienti al giorno. Il lancio del nuovo supermercato avviene senza il supporto di una campagna di comunicazione ad hoc: “Vogliamo sperimentare l’attrattività che il negozio riuscirà a esercitare con le sue sole forze” ha precisato il manager.

Collaborando con Avanade, una joint venture tra Accenture e Microsoft, Accenture ha aiutato Coop a implementare l’infrastruttura It e ad analizzare e sviluppare i touchpoint del punto vendita. Il risultato è una soluzione modulare e flessibile, basata su una piattaforma cloud Microsoft Azure, facilmente scalabile e replicabile in un ampio numero di negozi. Il nuovo negozio rappresenta una sorta di test, di esperimento, e non si esclude la successiva apertura di altri negozi che riprendano in tutto o in parte il modello realizzato in Bicocca.

“Dopo il riscontro estremamente positivo ricevuto quando abbiamo presentato all’Expo di Milano l’idea del ‘supermercato del futuro’ - ha aggiunto Pedroni -, abbiamo continuato a lavorare per tradurre la nostra visione in realtà. Accenture e Avanade hanno messo a sistema la loro competenza digitale per aiutarci a ridisegnare l’esperienza d’acquisto dei prodotti alimentari, abilitando un ‘viaggio digitale’ che risponde al bisogno dei nostri clienti di avere accesso a maggiori informazioni e ulteriori funzionalità, in modo coinvolgente, semplice e intuitivo”.

In particolare, come spiegato ad ADVexpress da Alberto Pozzi, managing director Retail Practice Accenture Italia, attraverso questo progetto innovativo, Coop Italia e Accenture intendono promuovere la pratica di un acquisto sempre più consapevole. Il 'supermercato del futuro', ha aggiunto Pozzi, è dinamico e dunque destinato a una continua evoluzione nel tempo, sulla base delle abitudini di spesa e dei comportamenti manifestati dai clienti. Il tutto grazie anche a un’app (presto disponibile), che faciliterà quella forma di ‘interazione informativa’ che è alla base dell’idea del nuovo punto vendita di Coop. In sostanza, ha aggiunto il manager, si può parlare della messa in pratica di una vera e propria ‘roadmap tecnologica’ da realizzare nel corso del tempo. Uno dei passi di questa roadmap potrebbe portare, per esempio, a eliminare o quantomeno ridurre le barriere alle casse, in fase di uscita, grazie al pagamento con modalità self-scanning.

Come accennato in precedenza, la nuova customer experience è resa possibile dall’introduzione di alcune soluzioni digitali a disposizione dei clienti, come banchi interattivi, scaffali verticali, schermi data viz e monitor touch screen. Il progetto incorpora una serie di tecnologie originariamente concettualizzate per Coop in occasione di Expo Milano 2015 dallo studio Carlo Ratti Associati, diretto da Carlo Ratti, professore del Mit. 

A seguire l’elenco delle principali soluzioni tecnologiche già attivate (apri la gallery per vedere le foto). 

Banchi interattivi: i prodotti sono esposti su ampi banchi interattivi che, con un semplice movimento della mano, permettono di visualizzare su un monitor informazioni aggiuntive sul prodotto, tra cui l’origine, i valori nutrizionali, l’eventuale presenza di ingredienti allergizzanti, le istruzioni per lo smaltimento, i prodotti correlati e le promozioni in corso. Questa esperienza ‘aumentata’ è resa possibile da una soluzione innovativa sviluppata da Accenture e basata su sensori Kinect che, attraverso meccanismi di body detection, riconoscono i gesti del cliente.

Scaffali verticali: nel nuovo negozio anche il layout degli scaffali è stato ripensato e associato a un’applicazione touch, che permette al cliente di orientarsi tra le varie categorie di prodotto, filtrarle e cercare ciò che si desidera, scoprire le promozioni in corso e visualizzare informazioni dettagliate. Tutto ciò dà vita a un’etichetta ‘aumentata’, che consente al cliente di acquisire una conoscenza approfondita del prodotto che si appresta ad acquistare.

Visualizzazione dei dati in tempo reale: una delle pareti del supermercato è dedicata a un ampio schermo che proietta dati e contenuti in tempo reale, come le offerte speciali del giorno, i suggerimenti per la preparazione di cibi, i valori fondanti del marchio Coop, e anche notizie dal mondo social come i post sulla pagina Facebook di Coop, oppure l’elenco dei prodotti più venduti e le promozioni per ciascuna categoria.

“Con il Supermercato del Futuro di Coop - ha affermato Pozzi -, realizziamo quella convergenza tra fisico e digitale che permette di creare un’esperienza di acquisto realmente coinvolgente e immersiva. Coop dà così forma al supermercato di domani, combinando in un’unica esperienza: personalizzazione dei servizi, accesso a informazioni approfondite sui prodotti e utilizzo di dispositivi connessi, che accompagnano il consumatore nell’acquisto. Confidiamo di poter proseguire in questa collaborazione e di continuare a portare i benefici dell’innovazione ai clienti Coop”.

Per concludere, ricordiamo che Coop è in comunicazione (creatività a cura di Y&R) stabilmente su tv, radio e web da settembre di quest’anno (con rotazione bisettimanale di media e prodotti) e ci rimarrà fino ad almeno gennaio 2017. Inoltre, come precisato da Lucia Fanfani, responsabile comunicazione prodotti Coop, in queste settimane (dal 5 al 24 dicembre) sarà on air una declinazione natalizia della campagna, con un focus sulla linea Fior Fiore e, in particolare, su quattro prodotti simbolo (panettone, prosecco a edizione limitata, cotechino e Parmigiano Reggiano). I mezzi coinvolti sono tv, radio, web e punti vendita. I valori che Coop vuole comunicare con le sue campagne sono bontà, convenienza, etica, sicurezza, rispetto dell’ambiente e trasparenza.

Mario Garaffa