Grande successo per il primo incontro del Club della Buona Comunicazione. Walter Scieghi (Nestlè): “Ecco come in azienda si spinge l’acceleratore sul digitale”

L'innovativo approccio digital di Nestlé raccontato da Walter Scieghi (nella foto), Head of Marketing & Consumer Communication del Gruppo e presidente dell’ultima edizione degli NC Awards, è stato protagonista, giovedì 9 giugno, presso lo Showroom Mattel in Via Bracco 6 a Milano, del primo appuntamento del Club della Buona Comunicazione, il programma di incontri promosso da ADC Group per favorire e promuovere tra le aziende networking e pensiero strategico.

Un'iniziativa che vuole rappresentare per le realtà coinvolte un'opportunità esclusiva di condivisione di spunti e insight legati alle iniziative di marketing e comunicazione promosse nei diversi settori merceologici di riferimento, oltre che un prezioso momento di business.

“Ritengo che l’idea di Salvatore Sagone, che ringrazio, sia davvero ‘illuminata’: poter fare network all’interno di un gruppo di persone senior della comunicazione è arricchente e ci permette di capire molto più velocemente come si sta evolvendo questo settore che sta diventando sempre più sofisticato. Un’opportunità da sfruttare!”, ha raccontato Scieghi ad Advexpress durante l'evento.

Nel corso dell'incontro, a cui ha dato ufficialmente il via Salvatore Sagone, presidente ADC Group, Scieghi ha illustrato le strategie digitali che fanno di Nestlé - che ha appena celebrato i 150 anni - una delle aziende più all'avanguardia nel settore, per approccio al mondo della rete e per capacità di ascolto e coinvolgimento dei consumatori, con l'obiettivo di creare valore di comunicazione e di business.

“Da diversi anni è in corso in Nestlé una vera e propria 'Digital Acceleration' che ha visto affermarsi un vero e proprio processo di digitalizzazione dell'azienda a 360°, attivando una serie di iniziative sia sul fronte organizzativo che di formazione del management.

Il punto di partenza è stato il creare consapevolezza interna su come il mondo della comunicazione stesse evolvendo in modo molto veloce e come i paradigmi del passato non fossero più attuali. Capire il cambiamento NON significa solamente essere al passo con le novità tecnologiche del mercato, ma anche e soprattutto capire come e perché i consumatori usano gli strumenti di comunicazione e cosa si aspettano dai brand” ha raccontato il manager ”.

“Abbiamo in seguito creato una serie di eventi che fossero in grado di diffondere il digitale in azienda. Tra questi, l’ideazione di un Digital Corner - una sorta di Genius Bar della Apple - dove, in sessioni di pochi minuti, alcuni specialisti a disposizione dei dipendenti spiegavano loro aspetti pratici legati al web e ai social”.

Per il Top Management, nella maggior parte dei casi cresciuto in un contesto media tradizionale, è stata invece ideata un’iniziativa di Digital Mentoring, nella quale dei giovani esperti 2.0 hanno incontrato i manager per ‘accelerare’ la crescita delle loro competenze digitali.

Fondamentale, inoltre, è stata la creazione della Nestlé Digital Academy con un'offerta formativa per tutte le figure manageriali con responsabilità nella gestione dei budget marketing, per accrescerne la consapevolezza dell’importanza strategica degli investimenti sulle piattaforme digitali.

Un anno cruciale nel digital journey della multinazionale, ha ricordato Scieghi, è stato il 2013, con la creazione del Digital Acceleration Team (DAT), uno spazio altamente tecnologico che racchiude tutto l’impegno Nestlé nell’obiettivo di velocizzare il processo di digitalizzazione e diventare un punto di riferimento per clienti interni ed esterni per quanto riguarda la conoscenza e il coinvolgimento del consumatore e dello shopper.

Il DAT, nucleo centrale della formazione interna in ambito digitale, si fonda su tre pilastri fondamentali: Listening, Engaging, Inspiring & Transforming.

“Le conversazioni in rete sono la fonte di preziosi insight per cogliere i principali trend del momento, per conoscere bisogni e aspettative dei consumatori rispetto ai prodotti e servizi e per poi elaborare questi dati e sviluppare strategie di comunicazione e marketing ad hoc,migliorando l’esperienza di acquisto dei nostri shopper - ha spiegato Scieghi -. Partendo dalla consapevolezza che il consumatore è il bene più prezioso di un'azienda, e che per questo va coccolato, ma soprattutto ascoltato con attenzione cogliendone tutti i segnali, abbiamo deciso di gestire internamente le pagine social del Gruppo, con un approccio proattivo nel coltivare le relazioni con gli utenti.

Diffondere storie belle e sorprendenti che sappiano ingaggiare i consumatori intorno ai loro interessi e passioni e vengano condivise dagli stessi utenti: questo è il nuovo modo di fare comunicazione secondo Nestlé”.

Accanto al DAT Nestlé ha creato anche uno Shopper Insight Centre, un punto vendita vero e proprio, in cui sperimentare le nuove tecnologie digitali. Un ambiente che consente ai clienti della multinazionale un'esperienza immersiva nel mondo digital, ma anche un'occasione, per i Retailer, di conoscere il sentiment e le esperienze d’acquisto dei loro consumatori e confrontarlo rispetto ai propri competitor.

Il DAT e lo Shopper Insight Centre, ha spiegato Scieghi, sono parte del Consumer & Shopper Engagement Centre creato nella sede italiana della multinazionale. Una fucina nella quale competenze trade, marketing, consumer marketing e digital del Gruppo e dei clienti si confrontano per elaborare strategie e soluzioni innovative.

“Negli ultimi quattro anni - ha sottolineato Scieghi - i risultati di questa Digital Acceleration hanno fatto la differenza, creando sia le condizioni per una comunicazione sempre più olistica e integrata, sia una miglior profilazione dei target e conseguente efficacia delle campagne".

Nel caso della comunicazione, ha sottolineato il manager: “Nestlé grazie al cambio di mindset nel digitale è passata da una pianificazione legata a logiche socio-demografiche classiche, ad una pianificazione basata sull'effettivo interesse dei consumatori, frutto degli insight contenuti nei dati raccolti dalle attività di social listening e data mining”.

Oggi, infatti,la sfida per le aziende si gioca nella capacità di arrivare al consumatore con una comunicazione sempre più personalizzata e messaggi mirati, coerenti con le aspettative del target . Solo così i brand riusciranno ad ottenere l’attenzione del consumatore che ogni giorno riceve migliaia di stimoli pubblicitari e potranno uscire dalle mere logiche di prezzo e promozione.

Data insight, relazioni ingaggianti, attenzione ai consumatori, contenuti di qualità e messaggi personalizzati le parole chiave della strategia di comunicazione Nestlé, attuale e futura. Una strategia nella quale, conclude Scieghi “il digitale rappresenta una delle leve di una più ampia integrazione di mezzi e messaggi”.

Ricordando che per avere un reale vantaggio competitivo in un mercato sempre più affollato un'azienda non può prescindere da prodotti e brand di qualità, di cui far percepire, con la comunicazione, unicità, distintività e vicinanza ai clienti.


EC,SR