Marketing
Pepsi lancia la nuova bottiglia e incrementa gli investimenti in adv. A breve la campagna Gatorade ‘Efficacy’ (Dlv Bbdo e Tribe per l'Italia)
Dopo una prima parte dell’anno focalizzata sulla Uefa Champions League, Pepsi si prepara a un’estate di attivazioni collegate a eventi musicali, come il ‘Rock in Roma’ e il ‘Market Sound’ di Milano. Per poi ricominciare, nell’ultimo trimestre del 2016, con iniziative di comunicazione relative alla Champions (la sponsorizzazione rientra in un accordo triennale, il 2016/2017 sarà il secondo anno). Quanto agli altri brand del gruppo PepsiCo, da segnalare la nuova campagna internazionale Gatorade (testimonial Serena Williams e Usain Bolt), che sarà on air nella seconda metà di giugno, con passaggi tv e iniziative digitali. Firma internazionale di Vml, adattamento per l’Italia di Dlv Bbdo, parte digital curata da Tribe Communication, pianificazione di Omd.
Quarta evoluzione del packaging negli ultimi vent’anni, Pepsi si presenta da oggi, in Italia, con una nuova bottiglia (apri la gallery fotografica, seconda immagine), caratterizzata da una curva decisamente visibile, che ne valorizza la tridimensionalità e ne rafforza il collegamento con il mondo del design. Dopo il successo riscosso in altri Paesi (Norvegia e Svezia), l’Italia è il primo mercato d’Europa a lanciare la nuova bottiglia in tutta la gamma.
La presentazione, avvenuta oggi, 8 giugno, a Milano, è stata l’occasione per fare il punto con Marcello Pincelli (in foto), direttore generale e amministratore delegato PepsiCo Beverages Italia, relativamente alle iniziative di comunicazione portate avanti dal Gruppo (oltre a Pepsi, tra i brand più importanti citiamo, per esempio, Gatorade e Lipton Ice Tea).
Il primo dato significativo è quello relativo agli investimenti complessivi in comunicazione, che Pincelli, con riferimento all’intero Gruppo, definisce quest'anno “in leggera crescita”, grazie all’azione positiva di traino esercitata dal brand Pepsi.
Quanto alla composizione del media mix, oltre alla classica televisione e agli altri mezzi Atl, il manager ha evidenziato la crescita degli investimenti sul canale digitale, particolarmente cavalcato per entrare in contatto con il pubblico che il Gruppo ritiene più strategico, ossia quello dei giovani. A oggi, il solo brand Pepsi concentra sull’online il 30% del totale degli investimenti in comunicazione.
Nella prima parte del 2016, ha spiegato Pincelli ad ADVexpress, “ci siamo concentrati sulla sponsorizzazione della Uefa Champions League, ottenendo una visibilità planetaria enorme. Siamo molto contenti di come sia andato questo primo anno (ricordiamo che l’accordo di partnership con la maggiore competizione calcistica europea è di natura triennale, ndr) e prevediamo - ha aggiunto il manager - di ricominciare le attività di comunicazione collegate alla Champions League nell’ultimo trimestre dell’anno”, quando si aprirà la stagione 2016/2017 della ‘coppa’ europea per club.
Quanto all’estate che sta per iniziare, Pepsi si prepara a presidiare il mondo musicale e il pubblico dei giovani, con una serie di iniziative di visibilità (soprattutto sampling) nell’ambito di grandi eventi, come il ‘Rock in Roma’ e il ‘Market Sound’ di Milano.
Passando a Gatorade, anticipiamo che il brand sarà in comunicazione con la nuova campagna internazionale ‘Efficacy’, che partirà nella seconda metà di giugno, facendo leva su passaggi televisivi e attività digitali (all’online è stato destinato il 30% del budget). Coerentemente con il posizionamento del brand, i testimonial dell’iniziativa saranno i campioni sportivi Serena Williams e Usain Bolt. La campagna è firmata a livello internazionale dall’agenzia Vml. L’adattamento per l’Italia è curato da Dlv Bbdo, con parte digital seguita da Tribe Communication. La pianificazione è a cura di Omd.
Quanto al brand Lipton Ice Tea, da citare la campagna digitale, attualmente in corso, curata da Tribe Communication.
Tornando alla nuova bottiglia, Pincelli ha evidenziato con particolare decisione il forte legame che Pepsi ha stabilito con il mondo del design, confermato dalla presenza del brand alle ultime due edizioni della Milano Design Week con il progetto #MixItUp, uno spazio interattivo dedicato alle creazioni di design realizzate in collaborazione con vari talenti.
“Essendo il più immediato e tangibile punto di contatto tra brand e consumatori, la bottiglia - ha aggiunto Pincelli - rappresenta l’elemento cardine della piattaforma di marketing ‘Live For Now’ avviata dal brand su scala mondiale”.
Quanto agli obiettivi di business, grazie al nuovo packaging, l’azienda punta a incrementare le vendite di prodotto del 3/5%, sulla falsa riga di quanto avvenuto in Norvegia e Svezia, dove è già stata adottata la nuova bottiglia.
In termini di quote di mercato, con riferimento al 2015, Pincelli ha dichiarato che Pepsi rappresenta il 17% del settore delle cole, e il 31% del comparto Horeca. Entrambe le percentuali sono in crescita rispetto all’anno precedente.
Mario Garaffa
La presentazione, avvenuta oggi, 8 giugno, a Milano, è stata l’occasione per fare il punto con Marcello Pincelli (in foto), direttore generale e amministratore delegato PepsiCo Beverages Italia, relativamente alle iniziative di comunicazione portate avanti dal Gruppo (oltre a Pepsi, tra i brand più importanti citiamo, per esempio, Gatorade e Lipton Ice Tea).
Il primo dato significativo è quello relativo agli investimenti complessivi in comunicazione, che Pincelli, con riferimento all’intero Gruppo, definisce quest'anno “in leggera crescita”, grazie all’azione positiva di traino esercitata dal brand Pepsi.
Quanto alla composizione del media mix, oltre alla classica televisione e agli altri mezzi Atl, il manager ha evidenziato la crescita degli investimenti sul canale digitale, particolarmente cavalcato per entrare in contatto con il pubblico che il Gruppo ritiene più strategico, ossia quello dei giovani. A oggi, il solo brand Pepsi concentra sull’online il 30% del totale degli investimenti in comunicazione.
Nella prima parte del 2016, ha spiegato Pincelli ad ADVexpress, “ci siamo concentrati sulla sponsorizzazione della Uefa Champions League, ottenendo una visibilità planetaria enorme. Siamo molto contenti di come sia andato questo primo anno (ricordiamo che l’accordo di partnership con la maggiore competizione calcistica europea è di natura triennale, ndr) e prevediamo - ha aggiunto il manager - di ricominciare le attività di comunicazione collegate alla Champions League nell’ultimo trimestre dell’anno”, quando si aprirà la stagione 2016/2017 della ‘coppa’ europea per club.
Quanto all’estate che sta per iniziare, Pepsi si prepara a presidiare il mondo musicale e il pubblico dei giovani, con una serie di iniziative di visibilità (soprattutto sampling) nell’ambito di grandi eventi, come il ‘Rock in Roma’ e il ‘Market Sound’ di Milano.
Passando a Gatorade, anticipiamo che il brand sarà in comunicazione con la nuova campagna internazionale ‘Efficacy’, che partirà nella seconda metà di giugno, facendo leva su passaggi televisivi e attività digitali (all’online è stato destinato il 30% del budget). Coerentemente con il posizionamento del brand, i testimonial dell’iniziativa saranno i campioni sportivi Serena Williams e Usain Bolt. La campagna è firmata a livello internazionale dall’agenzia Vml. L’adattamento per l’Italia è curato da Dlv Bbdo, con parte digital seguita da Tribe Communication. La pianificazione è a cura di Omd.
Quanto al brand Lipton Ice Tea, da citare la campagna digitale, attualmente in corso, curata da Tribe Communication.
Tornando alla nuova bottiglia, Pincelli ha evidenziato con particolare decisione il forte legame che Pepsi ha stabilito con il mondo del design, confermato dalla presenza del brand alle ultime due edizioni della Milano Design Week con il progetto #MixItUp, uno spazio interattivo dedicato alle creazioni di design realizzate in collaborazione con vari talenti.
“Essendo il più immediato e tangibile punto di contatto tra brand e consumatori, la bottiglia - ha aggiunto Pincelli - rappresenta l’elemento cardine della piattaforma di marketing ‘Live For Now’ avviata dal brand su scala mondiale”.
Quanto agli obiettivi di business, grazie al nuovo packaging, l’azienda punta a incrementare le vendite di prodotto del 3/5%, sulla falsa riga di quanto avvenuto in Norvegia e Svezia, dove è già stata adottata la nuova bottiglia.
In termini di quote di mercato, con riferimento al 2015, Pincelli ha dichiarato che Pepsi rappresenta il 17% del settore delle cole, e il 31% del comparto Horeca. Entrambe le percentuali sono in crescita rispetto all’anno precedente.
Mario Garaffa