Content con Vista - media, marketing & AI di Emanuele Landi. La battaglia per la nuova infrastruttura dell’attenzione. I chatbot AI sono i nuovi OTT?

Alla fine degli anni ’90 la competizione non era tra siti web.
Era tra browser.

Netscape e Internet Explorer non producevano contenuti, non facevano informazione, non creavano intrattenimento. Semplicemente decidevano da dove iniziava internet. Chi controllava il browser controllava l’accesso. E chi controllava l’accesso controllava tutto il resto.

Poi è successo di nuovo.

I social network non erano solo piattaforme di publishing. Sono diventati l’infrastruttura del tempo speso. Facebook e Instagram non hanno sostituito i media tradizionali: hanno spostato le ore delle persone altrove.

Poi lo streaming. Netflix, YouTube, Prime Video. Non semplici canali, ma ambienti chiusi dove contenuto, distribuzione, dati e pubblicità convivevano nello stesso posto.

Ogni volta lo schema è simile: prima una tecnologia, poi un’abitudine, poi un’infrastruttura.
Quando qualcosa diventa infrastruttura, il business si riorganizza intorno a quel punto.

Oggi sta succedendo la stessa cosa con i chatbot AI.

Non sono tool. Sono luoghi

ChatGPT, Gemini, Claude, Copilot vengono spesso raccontati come “assistenti più intelligenti”. In realtà stanno diventando ambienti operativi dove si lavora e si decide.

Dentro una conversazione oggi si cercano prodotti, si sintetizzano ricerche, si scrivono brief, si analizzano dataset, si pianificano campagne, si preparano presentazioni. Una parte crescente del lavoro cognitivo inizia lì dentro.

E dove si sposta il lavoro, si sposta anche l’attenzione.

Il punto non è pianificare advertising “dentro ChatGPT”. È più semplice: se la decisione nasce lì, la pianificazione media arriva dopo.

È esattamente quello che abbiamo già visto con Google vent’anni fa. Prima l’intenzione. Poi l’inventory.

Seguire i soldi aiuta a capire meglio

Se si guarda l’economia dell’AI con un minimo di distacco dall’hype, l’immagine è molto meno futuristica e molto più concreta.

Nel 2025 il valore dei diversi layer si distribuisce più o meno così:

• Advertising digitale: ~550 miliardi di dollari
• Cloud infrastructure: ~430 miliardi
• AI compute (GPU e acceleratori): ~180 miliardi
• Enterprise AI applications: ~100 miliardi
• Enterprise API e modelli generativi: ~20–25 miliardi
• Consumer AI (abbonamenti e app): ~20 miliardi

La parte di cui si parla di più — modelli, API, chatbot — è la più piccola in termini economici.

La parte che vale davvero è cloud, hardware e soprattutto advertising.

L’interfaccia fa notizia. L’infrastruttura fa fatturato.

Il “nuovo AWS” dell’AI non è un chatbot

Guardando la filiera si capisce dove si concentra il potere.

Nvidia vende l’energia: le GPU che rendono possibile tutto il resto.
AWS, Azure e Google vendono le fabbriche: l’infrastruttura dove l’AI gira davvero.
OpenAI e Anthropic vendono i modelli.
I chatbot sono l’interfaccia.

Molte aziende pensano di comprare “intelligenza artificiale”. In realtà stanno comprando consumo cloud.

Gran parte dei modelli OpenAI utilizzati in produzione passa da Azure. Il modello è di OpenAI, ma la fattura è di Microsoft.

Storicamente vince chi controlla la distribuzione enterprise, non chi ha soltanto la tecnologia migliore. Netscape resta un buon promemoria.

Se le chatbot sono i nuovi browser, le API sono il nuovo AWS.
E Nvidia è la centrale elettrica.

Media, software e lavoro stanno convergendo nello stesso spazio

La novità vera non è solo la qualità dei modelli, che migliorerà come tutte le tecnologie. È la saldatura tra mondi che prima erano separati.

Media, strumenti di lavoro e infrastruttura stanno convergendo nella stessa interfaccia.

Dentro una chat puoi guardare un contenuto, scrivere una mail, analizzare un dataset, chiedere un piano media, generare una creatività. Non c’è più una distinzione netta tra consumo e produzione.

È uno spazio ibrido. Un po’ browser, un po’ motore di ricerca, un po’ CRM, un po’ ufficio.

Quando troppe cose iniziano ad accadere nello stesso posto, quel posto diventa strategico.

Cosa significa, in pratica, per chi lavora nei media e nel marketing

Al di là delle demo e degli esperimenti, le implicazioni sono molto operative.

Prima di tutto contano i dati. Le chatbot non leggono storytelling: leggono basi dati, cataloghi strutturati, knowledge base. Chi è organizzato viene citato nelle risposte, chi non lo è semplicemente non compare.

Poi c’è il tema infrastrutturale. Se l’AI entra in customer care, media planning, reporting o sales, non è più un tool di marketing ma un pezzo dello stack IT. Va trattata come investimento strutturale, non come test.

L’automazione ha senso soprattutto sui processi ripetitivi — analisi, sintesi, reportistica, gestione operativa — molto più che sulla creatività. Liberare tempo umano crea più valore che generare asset a basso costo.

Infine, cambia la discovery. Una parte crescente delle decisioni inizierà in una conversazione. Non solo su Google. Questo rende la “leggibilità” da parte dei modelli quasi importante quanto la presenza media.

In uno scenario del genere il vantaggio competitivo non nasce tanto dalla campagna migliore, ma dall’organizzazione migliore. Meno iniziative spot, più sistemi permanenti.

In chiusura

Ogni epoca digitale ha avuto la sua infrastruttura invisibile: il browser, il feed, lo streaming.

La conversazione è la prossima.

Le chatbot non sostituiranno tutto, come non lo ha fatto nessuna tecnologia prima. Ma diventeranno il luogo dove iniziano sempre più decisioni. E quando le decisioni si spostano, il mercato segue.

Come sempre, prima cambia l’interfaccia. Poi cambia il business. E chi arriva tardi ha l’impressione che sia successo all’improvviso.

Fonti

Synergy Research (cloud market share), IDC e Gartner (AI/GenAI enterprise spending), eMarketer e IAB (digital advertising), dati pubblici di mercato e disclosure aziendali.

Questo articolo fa parte delle analisi pubblicate su ContentwithaView.com, il mio Substack dedicato a media, marketing e AI, distribuito a livello internazionale anche attraverso la piattaforma Peaklight.news

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