Festival Of Media - La parola alle aziende: dall'awareness all'advocacy

Roma, Festival of Media. Che cosa accomuna due aziende apparentemente agli antipodi come Lego e Pernod Ricard? La risposta, come testimoniato dai rispettivi rappresentanti dal palco del Festival of Media Global in svolgimento a Roma, è in realtà molto semplice: non lasciare nulla di intentato nel cercare la connessione del proprio brand con l’universo dei consumatori.

La costruzione di un amore

Nel caso di Lego, in realtà, il gioco è stato abbastanza semplice: le comunità nate e cresciute attorno al brand esistono infatti da moltissimi anni. La vera difficoltà, ha raccontato Peter Espersen, head of global community co-creation dell’azienda danese, è consistita nel lasciar andare le redini e nell’accettare la relazione con i propri fan su un terreno ‘paritario’.

“Da quando sono nati, i mattoncini Lego sono stati un mezzo per esprimere creatività - ha detto Espersen -, e questa è la ragione chiave per cui da sempre registrano uno straordinario successo in ambito social, anche quando il termine e il suo legame con il mondo digitale della rete non esisteva ancora. Il vero salto di qualità è arrivato nel momento in cui ci siamo resi conto una volta per tutte che la comunicazione da utente a utente dava forma e sostanza al nostro brand quanto, se non di più, quella dall’azienda verso i consumatori. E abbiamo capito che per uscire dal rumore di fondo che ormai caratterizza tutti i mezzi di comunicazione dovevamo accettarla, stimolarla e partecipare”.

In realtà, proprio in quel momento ci si è trovati di fronte a nuovi problemi: “Il primo è quello che definisco la tirannia delle idee - ha proseguito Espersen -. Dalle 200 e oltre community di utenti Lego in tutto il mondo ci arrivano infatti 20.000 idee ogni anno: richieste e suggerimenti ai quali inizialmente non potevamo far altro che rispondere con una risposta standard, una cosa tipo ‘grazie per averci contattato, se avremo modo di valutare la sua idea ci rimetteremo in contatto con lei…’. Il che, ovviamente, non dava agli utenti alcuna soddisfazione”.

Poi l’intuizione: “Far entrare a pieno titolo queste persone entusiaste del nostro prodotto nell’ecosistesma del brand attraverso una sorta di crowdsourcing. Se chi propone un’idea riesce a raccogliere il sostegno di 10.000 persone quell’idea può essere considerata per la produzione. Ed è proprio così che sono nati nuovi prodotti legati al videogioco Minecraft e al film Ritorno Al Futuro di grandissimo successo”.

Altra caratteristica degli AFOL (Adult Friends Of Lego) è quella di realizzare e pubblicare online scene animate che riprendono film, programmi televisivi o quant’altro. E al momento di preparare la produzione di The Lego Movie (200 milioni di dollari il suo incasso ai botteghini fino a questo momento - ndr) l’azienda ha chiesto alla sua base di fan di proporre le idee e le sequenze che avrebbero voluto vedere nel film. E anche in questo caso le 5 migliori sono state scelte e inserite nel blockbuster…

“I nostri primi passi sono stati timidi e abbiamo anche sbagliato diverse cose: poi le testimonianze spontanee di alcuni personaggi famosi - uno per tutti David Beckham - ci ha aiutato ad amplificare il messaggio del brand, e il successo è andato alle stelle quando abbiamo lasciato che le community dei nostri consumatori facessero altrettanto nei modi a loro più congeniali”.

Nella testa del consumatore

In chiusura di giornata anche l'intervento di Martin Riley, chief marketing officer Pernod Ricard, nonché presidente della World Federation Of Advertisers, è partito dalla stessa domanda posta inizialmente da Espersen: “Quali sono, oggi, le chance di essere notati? - si è chiesto infatti Riley -. Se partiamo dal principio che nessuna persona ‘consuma’ annunci pubblicitari, ma che a tutti noi piacciono le storie, appare evidente che il modello intrusivo e interruttivo della comunicazione di marca è morto e ha fatto definitivamente il suo tempo. Certamente la televisione è tutt’altro che morta: anzi, è ancora importantissima e spesso fondamentale nella costruzione di un brand. Ma ha perso la sua leadership in termini di efficienza, perché tutte le ricerche sembrano indicarci un’evidenza nuova e diversa: il ruolo guida da questo punto di vista è infatti stato assunto dal Word Of Mouth, che sia di persona o nello spazio digitale, è questa oggi la leva che spinge le persone a consumare qualcosa”.

Il digitale può aiutare, ha proseguito, a patto che i dati si trasformino in insight concreti sul nuovo comportamento ‘non lineare’ della consumer experience: “Dobbiamo cominciare a ragionare in termini nuovi - ha spiegato -, perché se è vero che il digitale contribuisce ad alimentare il legame fra marca e consumatore, il vero salto epocale sarà quello che ci vedrà passare dal mass marketing all’advocacy, dalla ricerca di awareness a quella di ‘influencer’. Per esempio utilizzando il branded content, purché questo sappia catturare l’attenzione e sia informativo, divertente, e soprattutto rilevante. Dobbiamo metterci nei panni del nostro consumatore ogni giorno e pensare con la sua testa, capire che cosa vuole da noi e ridefinire che cosa noi vogliamo da lui, perché a seconda dei casi una reazione può essere più importante di una transazione… E detto questo dobbiamo continuare a sperimentare tutte le opzioni che ogni giorno abbiamo davanti ma allo stesso tempo essere selettivi, fare delle scelte ben precise per far salire i consumatori a bordo di un nuovo consumer journey”.


Tommaso Ridolfi