Media
Festival Of Media - Le connessioni che 'contano' sono sempre di piu'
Eventi, promozioni e activation del proprio target sono state al centro del dibattito cui hanno partecipato Google, Carlsberg, OMD e Sony, che ancora una volta hanno testimoniato l’efficacia degli strumenti social nel raggiungere un numero sempre crescente di cons
Roma, Festival of Media. Marco Saletta, general manager Sony Computer Entertainment Europe e Mainardo De Nardis, ceo OMD Worldwide, sono stati i primi e unici italiani a salire sul main stage del Festival Of Media Global che si è chiuso oggi a Roma. Insieme a loro, Jens Jermiin, global vp digital media & production Carlsberg, e Benjamin Faes, managing director new products & solutions Google, che hanno dato vita a un interessante giro di microfono su come e quanto l'attivazione dei rispettivi target attraverso la comunicazione, le promozioni e gli eventi sia oggi possibile anche attraverso gli strumenti social, con numeri di grandissimo interesse.
Massimo comun 'moltiplicatore'
Saletta (a sinistra nella foto - alla sua destra De Nardis) ha esordito presentando la case history olistica del lancio italiano della PS4, fatta di spot Tv e tabellare classica, consumer promo, filmati virali ed eventi, articolati per accompagnare e stimolare il proprio target durante tutto il lungo periodo di pre-lancio : "Una campagna integrata che si è tradotta in sold out della nuova console per 3 settimane sugli scaffali della distribuzione. La chiave del successo è stata tutta nell'aver realizzato una comunicazione fortemente iconica, che ha avuto la capacità di creare connessioni, eccitazione, passaparola. Delle 10.000 persone presenti allo spettacolare evento di Castel Sant'Angelo, per esempio, sono state parecchie decine quelle così catturate all'entusiasmo e coinvolte dai contenuti che si sono divertite a pubblicare i loro video su YouTube, generando oltre 400.000 visualizzazioni: ma più in generale, il numero di impression generato dal meccanismo della viralità è stato 10 volte superiore a quello del budget investito".
Dove e come Sony costruisce le connessioni con i suoi consumatori?
"Usando qualsiasi social network - la risposta di Saletta -, ma prima di tutto attraverso PSN, il nostro network proprietario. Il come si fonda invece sull'ascolto dei bisogni dei consumatori e nel fornirgli esattamente ciò che loro desiderano".
La prova dell'amicizia
Anche per Carlsberg gli insight sui propri consumatori sono la base da cui ogni iniziativa deve cominciare:
“Partiamo sempre da un’idea rilevante e da una storia significativa tanto per il brand e il prodotto quanto per il target group - ha spiegato Jermiin (nella foto a destra) -. La nostra ultima campagna ruota attorno allo spazio dell’amicizia: non una cosa particolarmente nuova, lo sappiamo, ma affrontata con un ‘twist’ che costituisce il nocciolo dell’idea creativa, e che mette materialmente alla prova ciò che si è disposti a fare e le prove di coraggio che si è disposti ad affrontare per aiutare e sostenere un proprio amico”.
E’ nato così un filmato di 3 minuti, preceduto da uno spot teaser da 30”, destinato unicamente alla rete e pubblicato su YouTube e Facebook. Quali gli obiettivi e i risultati raggiunti?
“L’obiettivo primario era far parlare i consumatori del nostro brand, perché senza awareness non ci può essere intenzione di acquisto e di conseguenza non ci sarebbe alcuna vendita. Inoltre siamo un’azienda e una marca più ‘piccola’ rispetto ai concorrenti, per cui gli obiettivi erano ‘pesati’ anche da questa considerazione. In ogni caso, con 10 milioni di page views, il risultato è stato più che soddisfacente".
Ma a questi livelli qual è il benchmark di riferimento? 5, 10, 25 o 50 milioni di visualizzazioni cambiano le carte in tavola?
"Il valore è senz'altro nella massima copertura possibile - la risposta di Jermiin -, ma il nodo essenziale è che la storia che si racconta funzioni e diventi a sua volta oggetto di discussione fra i conumatori, per quello che definiamo il 'pub test': i ragazzi ne parleranno fra loro quando sono al pub?".
La paura fa 90 (milioni di impression)
La case history presentata da Google è quella del celeberrimo ‘prank’ (scherzo) giocato da Pepsi ai danni di un povero venditore di auto, trascinato suo malgrado in un folle test drive da un pilota professionista in incognito. “Quel filmato ha generato 45 milioni di page view - ha raccontato Faes - ma fin dalla sua apparizione ha sollevato dubbi, domande e discussioni in rete sulla sua autenticità. Bene, per provare che fosse tutto vero Pepsi ha deciso di rifare uno scherzo analogo, ma questa volta coinvolgendo come soggetto del video un giornalista specializzato del settore automotive che proprio attraverso la rete e i social network si era detto certo della finzione del primo video… Ne è venuto fuori un altro successo da decine di milioni di page views”.
Faes (a destra nella foto qui sopra) ha quindi risposto alla domanda se questo genere di video, professionalmente prodotto in maniera impeccabile ma al tempo stesso molto ‘violento’ nel suo genere e per certi versi vicino ad alcuni User Generated Content, abbia davvero funzionato per la marca: le impression conquistate, cioè, hanno portato benefici a Pepsi o non l’hanno piuttosto fatta entrare nella categoria dei ‘cattivi e dispettosi’?
“La campagna ha funzionato alla perfezione e abbiamo tutti i numeri e gli indicatori e kpi che possono dimostrarlo. Il punto è che che l’engagement e la sharability (la caratteristica che invoglia le persone a condividere un contenuto) generabili online sono tutta un’altra cosa rispetto ai 10 milioni di ‘teste’ raggiunte da uno spot televisivo trasmesso in prime time”.
“Perché abbia successo - ha avvertito però Faes - la comunicazione dei brand deve perdere i connotati della ‘campagna’ per trasformarsi in una scintilla che accende conversazioni. E questo è possibilesolo attravero una reingegnerizzazione del rapporto di collaborazione fra il media, il cliente e le sue agenzie, a partire dal ripensamento di come si formula un brief”.
Il brand delle media agency
L’intervento finale di Mainardo De Nardis ha cercato di spiegare come le agenzie media stiano adeguando per prepararsi a questo nuovo scenario: “Prima di tutto lavorando e ragionando su noi stessi in quanto brand - ha detto De Nardis -. Il valore fondamentale della marca OMD è quello dato dai talenti che ci lavorano e che devono essere capaci di pensare e realizzare lavori come quelli che abbiamo visto quest’oggi. Purtroppo questo talento è sempre più difficile e costoso da trovare, attrarre e mantenere”.
Anche in quest’area esistono due KPI fondamentali: il tasso di ‘abbandono’ di ricambio e la qualità del lavoro. “E naturalmente misuriamo entrambi. Nel primo caso il conto è molto facile. Nel secondo non esiste una scienza esatta, ma ci sono i Festival e i premi che possono indicare il grado di innovazione e rappresentano dei veri e propri benchmark qualitativi”.
A quale target si rivolge OMD in questa ricerca di talenti e come lo raggiunge?
“La fascia più ovvia è quella dei Millennials (la Generazione Y dei giovani nati a cavallo fra gli anni '80 e i primi anni 2000 - ndr), e altrettanto ovvio è che il canale per raggiungerli è quello dei social. Facebook, Twitter, Google+, LinkedIn: qualsiasi canale va bene, ma per riuscire a coinvolgerli ci sono alcune regole cui bisogna fare attenzione: essere trasparenti e autentici; condividere la propria storia ma ancor di più cominciarne una nuova insieme a loro; essere globali; focalizzarsi sulle loro opportunità di crescita”.
Tommaso Ridolfi
Massimo comun 'moltiplicatore'
Saletta (a sinistra nella foto - alla sua destra De Nardis) ha esordito presentando la case history olistica del lancio italiano della PS4, fatta di spot Tv e tabellare classica, consumer promo, filmati virali ed eventi, articolati per accompagnare e stimolare il proprio target durante tutto il lungo periodo di pre-lancio : "Una campagna integrata che si è tradotta in sold out della nuova console per 3 settimane sugli scaffali della distribuzione. La chiave del successo è stata tutta nell'aver realizzato una comunicazione fortemente iconica, che ha avuto la capacità di creare connessioni, eccitazione, passaparola. Delle 10.000 persone presenti allo spettacolare evento di Castel Sant'Angelo, per esempio, sono state parecchie decine quelle così catturate all'entusiasmo e coinvolte dai contenuti che si sono divertite a pubblicare i loro video su YouTube, generando oltre 400.000 visualizzazioni: ma più in generale, il numero di impression generato dal meccanismo della viralità è stato 10 volte superiore a quello del budget investito".Dove e come Sony costruisce le connessioni con i suoi consumatori?
"Usando qualsiasi social network - la risposta di Saletta -, ma prima di tutto attraverso PSN, il nostro network proprietario. Il come si fonda invece sull'ascolto dei bisogni dei consumatori e nel fornirgli esattamente ciò che loro desiderano".
La prova dell'amicizia
Anche per Carlsberg gli insight sui propri consumatori sono la base da cui ogni iniziativa deve cominciare:
“Partiamo sempre da un’idea rilevante e da una storia significativa tanto per il brand e il prodotto quanto per il target group - ha spiegato Jermiin (nella foto a destra) -. La nostra ultima campagna ruota attorno allo spazio dell’amicizia: non una cosa particolarmente nuova, lo sappiamo, ma affrontata con un ‘twist’ che costituisce il nocciolo dell’idea creativa, e che mette materialmente alla prova ciò che si è disposti a fare e le prove di coraggio che si è disposti ad affrontare per aiutare e sostenere un proprio amico”.E’ nato così un filmato di 3 minuti, preceduto da uno spot teaser da 30”, destinato unicamente alla rete e pubblicato su YouTube e Facebook. Quali gli obiettivi e i risultati raggiunti?
“L’obiettivo primario era far parlare i consumatori del nostro brand, perché senza awareness non ci può essere intenzione di acquisto e di conseguenza non ci sarebbe alcuna vendita. Inoltre siamo un’azienda e una marca più ‘piccola’ rispetto ai concorrenti, per cui gli obiettivi erano ‘pesati’ anche da questa considerazione. In ogni caso, con 10 milioni di page views, il risultato è stato più che soddisfacente".
Ma a questi livelli qual è il benchmark di riferimento? 5, 10, 25 o 50 milioni di visualizzazioni cambiano le carte in tavola?
"Il valore è senz'altro nella massima copertura possibile - la risposta di Jermiin -, ma il nodo essenziale è che la storia che si racconta funzioni e diventi a sua volta oggetto di discussione fra i conumatori, per quello che definiamo il 'pub test': i ragazzi ne parleranno fra loro quando sono al pub?".
La paura fa 90 (milioni di impression)
La case history presentata da Google è quella del celeberrimo ‘prank’ (scherzo) giocato da Pepsi ai danni di un povero venditore di auto, trascinato suo malgrado in un folle test drive da un pilota professionista in incognito. “Quel filmato ha generato 45 milioni di page view - ha raccontato Faes - ma fin dalla sua apparizione ha sollevato dubbi, domande e discussioni in rete sulla sua autenticità. Bene, per provare che fosse tutto vero Pepsi ha deciso di rifare uno scherzo analogo, ma questa volta coinvolgendo come soggetto del video un giornalista specializzato del settore automotive che proprio attraverso la rete e i social network si era detto certo della finzione del primo video… Ne è venuto fuori un altro successo da decine di milioni di page views”.
Faes (a destra nella foto qui sopra) ha quindi risposto alla domanda se questo genere di video, professionalmente prodotto in maniera impeccabile ma al tempo stesso molto ‘violento’ nel suo genere e per certi versi vicino ad alcuni User Generated Content, abbia davvero funzionato per la marca: le impression conquistate, cioè, hanno portato benefici a Pepsi o non l’hanno piuttosto fatta entrare nella categoria dei ‘cattivi e dispettosi’?
“La campagna ha funzionato alla perfezione e abbiamo tutti i numeri e gli indicatori e kpi che possono dimostrarlo. Il punto è che che l’engagement e la sharability (la caratteristica che invoglia le persone a condividere un contenuto) generabili online sono tutta un’altra cosa rispetto ai 10 milioni di ‘teste’ raggiunte da uno spot televisivo trasmesso in prime time”.
“Perché abbia successo - ha avvertito però Faes - la comunicazione dei brand deve perdere i connotati della ‘campagna’ per trasformarsi in una scintilla che accende conversazioni. E questo è possibilesolo attravero una reingegnerizzazione del rapporto di collaborazione fra il media, il cliente e le sue agenzie, a partire dal ripensamento di come si formula un brief”.
Il brand delle media agency
L’intervento finale di Mainardo De Nardis ha cercato di spiegare come le agenzie media stiano adeguando per prepararsi a questo nuovo scenario: “Prima di tutto lavorando e ragionando su noi stessi in quanto brand - ha detto De Nardis -. Il valore fondamentale della marca OMD è quello dato dai talenti che ci lavorano e che devono essere capaci di pensare e realizzare lavori come quelli che abbiamo visto quest’oggi. Purtroppo questo talento è sempre più difficile e costoso da trovare, attrarre e mantenere”.
Anche in quest’area esistono due KPI fondamentali: il tasso di ‘abbandono’ di ricambio e la qualità del lavoro. “E naturalmente misuriamo entrambi. Nel primo caso il conto è molto facile. Nel secondo non esiste una scienza esatta, ma ci sono i Festival e i premi che possono indicare il grado di innovazione e rappresentano dei veri e propri benchmark qualitativi”.
A quale target si rivolge OMD in questa ricerca di talenti e come lo raggiunge?
“La fascia più ovvia è quella dei Millennials (la Generazione Y dei giovani nati a cavallo fra gli anni '80 e i primi anni 2000 - ndr), e altrettanto ovvio è che il canale per raggiungerli è quello dei social. Facebook, Twitter, Google+, LinkedIn: qualsiasi canale va bene, ma per riuscire a coinvolgerli ci sono alcune regole cui bisogna fare attenzione: essere trasparenti e autentici; condividere la propria storia ma ancor di più cominciarne una nuova insieme a loro; essere globali; focalizzarsi sulle loro opportunità di crescita”.
Tommaso Ridolfi