Festival Of Media - Steve Hasker (Nielsen): convivere con la crisi e il cambiamento è la 'nuova' normalita'

Roma. Festival of Media. Contrariamente a quanto previsto e annunciato ieri da Steve King (ZenithOptimedia), la fase recessiva non è finita e non finirà: anzi, le marche devono imparare a convivere in questa situazione ‘critica’ che si è trasformata di fatto nella ‘nuova normalità’. Ad affermarlo è stato il president global product leadership di Nielsen, Steve Hasker, intervenendo oggi al Festival Of Media Global di Roma.

“Non tutti i paesi e le aree geografiche sono allo stesso livello - ha spiegato - e ci sono e ci saranno sempre differenze fra i paesi sviluppati e quelli emergenti, dove la classe media, nettamente più giovane, sta crescendo vertiginosamente. La spaventosa crescita del debito pubblico americano, le conseguenze potenzialmente catastrofiche della deflazione in Italia e Spagna, la ovvia ma non per questo meno pericolosa diseguaglianza nella distribuzione della ricchezzasono fattori che continueranno a tenere sotto una fortissima pressione i mercati”.

Ci sono altri trend in fortissima accelerazione che non possono essere ignorati: “In primis - ha annunciato Hasker - il costante cambiamento demografico dei consumatori. Basti pensare che entro il 2050 gli Stati Uniti non saranno più a maggioranza ‘bianca’. Anche in Europa, nonostante lo sviluppo di comunità come quell ispaniche, afro-americane e asiatiche non sarà così acuto, il fenomeno dell’immigrazione rappresenterà un pericolo ma insieme un’opportunità di crescita per molte aziende”.

Contemporaneamente, il cambiamento riguarda il comportamento dei consumatori stessi: la frammentazione dei mezzi porta insieme una maggior libertà di scelta ma anche maggiori difficoltà nel raggiungerli. “Vedo ancora molta preoccupazione per i device da utilizzare nel comunicare con loro, ma la realtà è che televisione, pc, smartphone e tablet sono ‘solo’ schermi attraverso i quali le persone consumano audio e video: la nuova comunicazione deve essere agnostica sotto questo profilo. Del resto - ha aggiunto Hasker - la fruizione dei media ha raggiunto ormai nei paesi avanzati le 60 ore settimanali, il che vuol dire che ciascuno di noi ha praticamente un secondo lavoro!”.

Il nuovo processo d'acquisto

La conseguenza principale è che il processo di acquisto - il cosiddetto purchase funnel - non segue più un percorso lineare ma si è fatto sempre più tortuoso. “Nell’esplosione di mezzi di mezzi e canali ce ne sono due che a mio avviso si stanno rivelando cruciali: il primo è il social, che soprattutto per le nuove generazioni equivale alle chiacchiere da bar delle vecchie generazioni ma sotto l’effetto di steroidi… Ma hanno un atteggiamento molto diverso: la mia impressione è che per loro i contenuti professionali abbiano ben poco appeal e che grazie alla diffusione della tecnologia siano più interessati a vedere se stessi fare qualcosa (per esempio rivedere il gol che hanno segnato in una partita con la loro squadra amatoriale) piuttosto che ciò che fa una star (un gol di Beckham)…”.

Il secondo, prosegue Hasker, è il mobile: “La cosa fondamentale è come e quanto sia cresciuto l’uso dentro i punti vendita, cosa che da un lato sta disintermediando il retail, ma dall’altro dà ai media la possibilità di raggiungere il consumatore fin davanti allo scaffale del prodotto”.

Altro main trend fondamentale, e in un certo senso core business di Nielsen, è quello che riguarda i big data. Il ‘mantra’ non è nuovo: occorre trasformare i big data in ‘big insights’, ma per farlo occorre capire che il business della ricerca e della misurazione deve cambiare. Come? “Una volta misurare serviva alle aziende per gestire i propri brand, per capire se le loro azioni e i loro investimenti avevano dato i frutti sperati. Oggi non basta più: ciò che ci chiedono è una misurazione che le porti direttamente a crescere, o ci ritengono inutili. Per questo stiamo cambiando anche noi, incrociando i dati del nostro panel con altre fonti di big data - dal database di tutti i registrati su Facebook (opportunamente e statisticamente scremati degli account duplicati o falsi) ai dati di Experian - ottenendo rating qualitativi che rappresentano un nuova currency. Lo stesso nell’area dei social media, dove misurare l’interazione fra marca e consumatore non è più sufficiente e bisogna scavare più in profondità, nelle interazioni fra i consumatori e le loro community. Non è facile ma la direzione è quella”.

Alla domanda dal pubblico su come spiega la discrepanza fra le dichiarazioni di Steve King e le sue a proposito di crisi e recessione, Hasker ha risposto senza esitazioni: “Non mi stupiscono affatto le previsioni di ZenithOptimedia sugli investimenti pubblicitari, perché in in questo scenario iper-frammentato, dove come ho detto per qualsiasi brand è sempre più difficile raggiungere il consumatore, è imperativo investire di più per riuscire a entrare in contatto con lui. Attenzione però, perché non necessariamente ciò avverrà attraverso i ‘paid media’ classici, ma sempre più spesso attraverso il digitale, gli owned e gli earned media”.

Tommaso Ridolfi