Festival Of Media - Steve King (Zenith Optimedia): ritorno all'ottimismo

Roma, Festival of Media. Nella prima giornata del Festival of Media Global, in corso di svolgimento a Roma, il ceo di ZenithOptimedia, Steve King, ha anticipato alla folta platea i dati di previsione sugli investimenti pubblicitari globali del triennio 2014/2016. “Da quando ne misuriamo l’andamento- ha esordito King -, registriamo un fenomeno costante: il trend degli investimenti in pubblicità supera sempre, nel bene o nel male, quello del ciclo economico. Quando l’economia è in crisi, infatti, la pubblicità lo è ancora di più; quando parte la ripresa economica, la pubblicità torna a crescere e a un ritmo superiore a quello dell’economia".

In questo contesto, “Benché i compensi si siano ridotti - schiacciati dalle operazioni di taglio dei costi delle aziende -, tutte le agenzie media hanno comunque continuato a crescere e ad espandersi: possiamo dire perciò di essere arrivati alla fine di una lunga fase recessiva, ed è il momento di guardare al futuro con nuovo ottimismo, consci di esserne usciti in buona salute”.

Le previsioni al 2016

A livello globale, ha spiegato King, i driver della crescita degli investimenti sono sempre stati tre:
1. la profittabilità delle aziende, che dopo diversi anni di ristrutturazioni e tagli è oggi ai suoi massimi storici (in particolare negli Stati Uniti);
2. il prodotto nazionale lordo, che sta continua a crescere nelle zone dell’Asia-Pacifico (+5,2%) e dell’America Latina (+3,1%) e che ha ripreso a salire anche nelle zone più colpite dalla recessione (+2,6% negli USA, +2,7% nell’Europa Centrale e un più tiepido +1,2% in Europa Occidentale);
3. il livello di fiducia dei consumatori, che come il PIL è tornato ad aumentare ovunque ad eccezione dell’America Latina, dove il problema principale è quello dell’instabilità politica.

GLOBAL ADSPEND 2013/2016

	2013	2014	2015	2016
US $ mld	509	537	568	603
Δ	+3,9%	+5,5%	+5,8%	+6,1%

Come si evince dalla tabella qui sopra, dopo il 2014, in cui la ripresa sarà sostenuta da eventi importanti ma occasionali (Olimpiadi Invernali, Mondiali di Calcio, Elezioni americane di Mid-Term), nel biennio successivo il tasso di crescita continuerà a progredire, anche se rimarranno consistenti differenze a livello geografico. ZenithOptimedia identifica tre diversi trend: “Sarà una crescita a 3 velocità - ha detto infatti King -: l’Eurozona manterrà infatti un andamento lento, con un tasso annuo fra il +0,7% previsto per quest’anno (sarà comunque il primo segno positivo dal 2010) e il +3%. Finlandia Grecia e Italia rimarranno indietro e non raggiungeranno un segno più, ma la situazione dovrebbe stabilizzarsi a partire dal prossimo anno. Stati Uniti, Australia, Medio Oriente e Nord Africa saranno stabili, crescendo in media del +5% annuo. America Latina, Asia-Pacifico ed Europa Centrale correranno più veloci, con tassi fra il +7% e il +8%”.

Attenzione, ha suggerito inoltre King, perché i paesi BRIC, pur continuando a crescere rapidamente in realtà rallenteranno la loro corsa (che rimarrà in ogni caso attorno al +10% all’anno), e saranno da un gruppo di paesi ancora più veloci, i cosiddetti ‘mercati giovani’ - Sud Africa, Turchia, Messico, Filippine, Indonesia - dove l’età media è di circa 25 anni rispetto ai 30 dei BRIC, che supereranno il +13%.

La rivoluzione Mobile

Guardando all’andamento dei mezzi, King ha sottolineato come nel prossimo triennio la Stampa (sia quotidiani che magazine) continuerà a perdere terreno ma a un ritmo assai inferiore rispetto a quanto visto finora, mentre la televisione proseguirà la sua crescita arrivando a valere il 30% dell’incremento complessivo degli investimenti. Il vero boom sarà però quello del Mobile, che registrerà tassi superiori al +50% annuo. “La cosa più importante è che si tratterà di investimenti nuovi che non deriveranno dalla sottrazione di risorse ad altri media” ha osservato King.

Anche in questo caso i driver di questa rivoluzione saranno tre:
1. la crescente diffusione del responsive design;
2. le nuove modalità di comportamento relativamente alla search in mobilità, che si trasferirà in percentuale crescente verso la ricerca in store;
3. la pianificazione sempre più personalizzata resa possibile dal programmatic buying, che finalmente consente di realizzare in modo efficace ed efficente quella che da molti anni era la promessa di un marketing one to one.

“Il Mobile - ha aggiunto King, approfondendo le ulteriori ragioni del boom atteso -, è un driver formidabile verso gli owned media: nel 2013 il 25% del traffico da smartphone e tablet era attribuibile al mondo social (l’anno prima era solo l’8%), e questo sta incentivando agenzie e brand a mettere il Mobile al centro delle proprie pianificazioni. Ma non solo: il Mobile è infatti un elemento chiave della connettività nei paesi emergenti, dove in molti casi stanno saltando a pié pari l’Internet desktop”.

A cambiare è soprattutto il comportamento dei consumatori e del loro atteggiamento verso i vari device: dagli smartphone e tablet si sta passando ai cosiddetti ‘wearables’, alle auto, ai nuovi chip e sensori… “Il mobile sarà sempre più centrale nella loro shopping experience. Abbiamo sentito parlare molto spesso dell’Internet di tutte le cose, ma la realtà è che vivremo in un mondo del Mobile di tutte le cose”.

Tommaso Ridolfi