Fox Channels Italy: raccolta a +20% grazie all'approccio marketing oriented

Sono state presentate ieri sera, 16 novembre, a Milano, tutte le novità in arrivo sui canali Fox nei prossimi mesi, e le nuove iniziative del gruppo. Un’offerta televisiva sempre più ampia. Ascolti frammentati. E spettatori disorientati. Per vincere in questo scenario difficile, Fox Channels Italy si distingue proponendo non semplici canali, ma veri e propri brand televisivi.

Il gruppo multimediale di proprietà di Newscorp, editore in Italia di 12 canali disponibili sulla piattaforma Sky (Fox, FoxLife, FoxCrime, FX, Fox Retro, National Geographic Channel, History Channel, Nat Geo Wild, Nat Geo Adventure, Nat Geo Music, Cult e Baby Tv, a cui si aggiunge la web tv FlopTV), ha sviluppato un approccio marketing oriented per i propri canali, utilizzando le stesse leve del marketing mix di un prodotto consumer e costruendo così dei tv brand amati e riconosciuti dal pubblico.

Questo tipo di approccio ha consolidato il ruolo di Fox Channels Italy nel panorama televisivo italiano. I suoi 12 canali rappresentano oggi in termini di ascolti il 2% di share on tv. Tra questi primeggia FoxCrime, leader in termini di loyalty televisiva: è infatti il terzo canale a livello nazionale che sviluppa più fedeltà di visione (ovvero più minuti giornalieri passati sul canale, pari a 65), subito dopo Raiuno (90 minuti ) e Canale 5 (80 minuti). Da ricordare inoltre che FlopTV vanta oggi 400.000 visitatori per una permanenza media sul sito di 7 minuti.

Un successo anche dal punto di vista economico. Il gruppo chiuderà positivamente l’anno solare 2010, registrando una raccolta pubblicitaria di 98 milioni di euro. Nel primo trimestre dell’anno fiscale 2011 (luglio-settembre) l’aumento è del 20% rispetto allo stesso periodo dello scorso anno: un incremento significativo se si considera che il mercato televisivo pubblicitario del nostro Paese è cresciuto in media dell’8%. Notevoli anche i risultati raggiunti dai progetti speciali. Sono stati oltre 50 (+55% rispetto all’anno scorso), raccogliendo a fine anno di quasi 7 milioni di euro. A tutto ciò bisogna poi aggiungere la raccolta pubblicitaria di .Fox Networks, che è stata di circa 2,7 milioni di euro (quasi +90% rispetto l’anno scorso).
Nel 2010 sono stati 557 i clienti che hanno deciso di investire su Fox.

"Molte aziende quando pensano di investire sul satellite pensano subito ai canali Fox perchè, oltre a rappresentare il 23% dell'intera audience satellitare, offrono un'ampia gamma di possibilità dal punto di vista pubblicitario - ha spiegato ad ADVexpress Alessandro Militi (nella foto a sx), executive director ad sales & commercial development Fox Channels Italy - I canali Fox rappresentano il 2% in termini di share ma valgono più del 2% a livello pubblicitario (il loro valore si attesta sul 2,3%, ndr.) e questo dimostra quanto siano apprezzati dagli investitori. D'altra parte, Fox è l'unico gruppo così diversificato da sposarsi con i tanti target cui possono rivolgersi le aziende. In particolare, il core target dei canali è costituito dagli individui tra i 15 e i 34 anni, caratterizzati da un alto livello di cultura e di spending, che si sono spostati dalla tv generalista al satellite. Entrando più nel dettaglio si scopre che le donne puntano su FoxLife e FoxCrime, mentre gli uomini tendono a seguire FX o i canali di documentari, come National Geographic Channel e History".

Proprio i canali dedicati ai documentari sono quelli che stanno dando maggiori soddisfazioni in termini di ascolti. "Da luglio a settembre, su questi canali abbiamo registrato un +20% nell'ascolto medio", ha aggiunto Militi.

“Il concetto chiave dell’UpFront 2010 di Fox - spiega Diego Londono, amministratore delegato di Fox Channels Italy - è l’approccio marketing oriented del nostro gruppo televisivo, un approccio innovativo in cui tutto il marketing mix è a disposizione dei clienti pubblicitari. Un marketing mix composto da 5 P - prodotto, packaging, promotion, placement e projects- ovvero una versione rivista e corretta delle famose 4 P delle teorie del marketing classico, a cui Fox aggiunge la quinta P, quella dei progetti speciali. In questa maniera, i canali diventano partner a tutti gli effetti degli investitori, perché ne parlano lo stesso linguaggio e ne condividono l’obiettivo strategico e le sue variabili di marketing”.

Ad apprezzare questo approccio finora sono stati soprattutto i marchi del settore automotive. "L'offerta commerciale di unisce al marketing mix per dare vita a progetti che vanno ben oltre la classica tabellare e anche ben oltre la tv, dal momento che sfociano anche in eventi sul territorio, piuttosto che in rete  - ha dichiarato Militi ad ADVexpress -. Le auto, poichè sono prodotti di acquisto a lungo termine che traggono vantaggio dalla possibilità di provarli con mano, traggono particolare vantaggio dalle innovative proposte di Fox".

La prima P è costituita dal Prodotto: molte le novità in arrivo sui canali del Gruppo, come The Walking Dead, la serie tratta dall'omonimo fumetto di Robert Kirkman, che si concluderà a dicembre, e che ha segnato un record di ascolti per il canale Fox. Tra la fine di novembre e dicembre arriveranno poi le nuove stagioni di True Blood (Fox), Grey’s Anatomy e Desperate Housewives (entrambe su FoxLife) e di Criminal Minds (FoxCrime). A dicembre ritorneranno i giovani talenti di Glee, la serie pluripremiata giunta alla sua seconda stagione su Fox.

Novità anche per il mondo dei documentari. A dicembre, per le feste di Natale, gli spettatori di Nat Geo Wild saranno accompagnati dai grandi felini con la Big Cat Week, serie di documentari che raccontano la vita di leopardi, tigri e leoni a rischio estinzione. National Geographic Channel punterà sugli Inside, veri e propri speciali contraddistinti da un accesso esclusivo a persone e luoghi al centro della nostra epoca: a dicembre sarà la volta di Hillary Clinton, mentre in primavera verrà proposta un’intervista esclusiva a Henry Kissinger con filmati inediti provenienti dall’archivio personale dell’ex segretario di Stato. Sempre in primavera ci sarà Inside The Vatican, che punta i riflettori sullo Stato più piccolo del mondo, su chi ci vive e lavora e sulle sue meraviglie d'arte. Sempre in primavera History presenterà Atlantis, factual drama che ricostruisce la leggenda di Atlantide.

Importante anche il ruolo del packaging (la seconda P), che si è ritagliato un ruolo centrale nel processo di acquisto. I 12 canali Fox hanno ciascuno un proprio packaging, ovvero un’identità personale riconoscibile nella grafica innovativa e distintiva e nel 'tono di voce'. La confezione stessa del canale e dei suoi programmi ne diventa un elemento di comunicazione, riconoscibile dallo spettatore.

La terza P identifica infine la Promotion. Dall'affissione agli eventi alle iniziative on air e off air: come tutti i consumer brand anche Fox dà valore ai suoi prodotti, siano essi serie tv o documentari, e ai suoi brand di canale attraverso campagne pubblicitarie che puntano ad incrementare l'awareness e il recall del prodotto nonché a rafforzarne l'immagine. I numeri lo dimostrano.  Secondo una ricerca compiuta sugli abbonati Sky (15-54 anni), i canali Fox ottengono un’alta brand awareness. Basti pensare che Fox raggiunge un valore del 96%, National Geographic del 93%, FoxCrime dell’88%, History dell’84% e FoxLife dell’ 83%.

Dal satellite ai canali mobile, dal web agli eventi sul territorio: Fox è un ecosistema multimediale, capace di raggiungere target di pubblico diversi attraverso molteplici piattaforme. Ecco la terza P, placement.  Basti pensare alla terrazza Cult alla scorsa Mostra internazionale d’arte cinematografica di Venezia, realizzata in cobranding con Nastro Azzurro; all'Earth Day, il concerto organizzato e trasmesso da Nat Geo Music per la Giornata Mondiale della Terra, che ha visto la sponsorizzazione di Volkswagen e così via. Con il 'social entertainment portal' MySpace, Fox punta inoltre a creare 'luoghi virtuali” capaci di alimentare le passioni dei consumatori, sviluppando contenuti che si interfacciano attivamente con quelli dei canali satellitari e mobile e con quelli dei siti web dei canali tv del gruppo.

Infine, P come projects.  Fox ha dimostrato la sua capacità di first mover anche con i progetti speciali. Si tratta di operazioni di branded entertainment interamente realizzate da FoxFactory, la business unit che crea nuovi prodotti in cui il linguaggio pubblicitario incontra la creatività televisiva. Le ultime iniziative speciali realizzate hanno visto Ford affiancare il lancio di Great Migrations, la più importante serie di documentari mai realizzata da National Geographic, e Citroën legarsi a The Walking Dead.

Si tratta di progetti che garantiscono un'alta affinità tra brand di canale e consumer brand, amplificando l'efficacia del messaggio. Secondo un’indagine realizzata da TNS, i risultati misurati sono: interesse suscitato (+32% rispetto alla sola pianificazione tabellare) e ricordo (+20% rispetto alla pianificazione tabellare).

SP