Media
Fox, il nuovo modo di pianificare la tv
Gli investitori pubblicitari che scelgono il network e le sue serie tv entrano in un sistema integrato e crossmediale, che va oltre l’acquisto di semplici spazi pubblicitari, comprendendo anche offerte 'targettizzate' e verticali, attività di branded content e iniziative speciali. Insomma una vera ‘brand integration’, garantita dalla business unit FoxLab, capace di moltiplicare l’efficacia di ogni comunicazione. Pubblichiamo l’intervista uscita su NC - il giornale della Nuova Comunicazione.
Per parlare ed entrare in relazione con un pubblico qualificato, alto spendente ed esigente, che paga per accedere ai contenuti, la pubblicità tradizionale - lo spot nel break, giusto per intenderci -, per quanto importante, può non essere sufficiente. Per aumentare il livello di coinvolgimento delle persone, e di conseguenza l’efficacia della comunicazione pubblicitaria, Fox Italia si è specializzata nel proporre soluzioni e offerte 'targettizzate' e verticali.
“Abbiamo lanciato un nuovo modo di pianificare in tv - spiega Emanuele Landi (in foto, aprire la gallery per vedere altre immagini relative all'articolo), director ad sales & brand integration Fox International Channels Italy -, dando la possibilità agli investitori di parlare a community molto profilate e dall’alto potenziale di spesa, come quelle che seguono le serie tv”. Queste ultime occupano un posto sempre più importante nella dieta mediale (e nel cuore) degli spettatori. Per dare qualche numero, “dal 2000 a oggi - racconta Landi -, negli Stati Uniti si è passati da 136 a 400 serie tv prodotte ogni anno”. Parliamo di ‘serie show’ dotate di standard qualitativi pari a quelli cinematografici, interpretate, molto spesso, da star del cinema hollywoodiano, il tutto con un livello di engagement dello spettatore che può addirittura essere superiore a quello dei film.
“Le serie - precisa Landi - rappresentano il contenuto più coinvolgente, continuativo e ‘intimo’ per il pubblico. E Fox, in Italia come in Europa, è sicuramente uno dei player che vanta le offerte più ampie. Basti pensare che, solo quest’anno, con i nostri canali, offriremo un totale di 550 stagioni di serie tv. Quando un cliente decide di presidiare una serie, azzera la dispersione e comunica in maniera continuativa con il pubblico, con una precisione quasi chirurgica. E la brand integration tra marchio e prodotto, garantita dal lavoro di FoxLab, la business unit di Fox Italia dedicata alle iniziative speciali e al branded entertainment, amplifica la forza di questo messaggio”.
Tra i format pubblicitari proposti da Fox spiccano le ‘iniziative speciali’. Cosa intendete esattamente con questa espressione? Quali obiettivi devono raggiungere?
Ogni volta che usciamo dalla pubblicità tradizionale parliamo di ‘iniziativa speciale’. L’obiettivo è quello di far raggiungere al cliente un pubblico molto selezionato ed esigente, che paga per vedere quello che offriamo, e che considera le serie tv quasi come una proprietà. Per questo, quando parliamo a questo pubblico, dobbiamo farlo intrattenendolo. Le nostre iniziative speciali vengono sviluppate internamente da FoxLab. Nel gestire i brief della concessionaria Sky Media, dei clienti e dei centri media, cerchiamo di trovare, di volta in volta, il modo più appropriato per avvicinare il brand dei clienti a quello dei nostri prodotti.
In virtù della capacità di avvicinare la marca al pubblico, nella strategia di Fox stanno acquisendo sempre più importanza il branded content e il content marketing. Ce ne può parlare, facendo qualche esempio concreto?
Il branded content è in una fase di esplosione. Molti clienti chiedono progetti di questo tipo, ma è difficile raggiungere il giusto equilibrio. Il branded content è infatti il luogo di incontro di due mondi da sempre tenuti lontani: il contenuto editoriale e il prodotto commerciale. Quando produci un contenuto costruito attorno a un brand, devi mantenere rilevanza editoriale e cioè fare in modo che sia interessante a prescindere dal brand stesso. Contemporaneamente devi fare in modo che il cliente riesca a comunicare in modo efficace i valori e i benefici del suo prodotto/brand.
Il content marketing è un tipo di operazione affine al branded content. È esploso con il boom dei social network ed è quel modo di creare mini-contenuti che riescano a intratteneree a far vivere un’esperienza al pubblico di riferimento. La nostra peculiarità risiede nel valore e riconoscibilità dei brand che mettiamo in campo, come quelli di National Geographic e dei canali Fox. In questo modo, tutti gli output risultano fortemente connotati, riconoscibili e subito rilevanti. Con Illy, per esempio, siamo alla terza stagione di una serie branded content dedicata ai bar, un caso unico nel mercato, mentre con Levissima abbiamo creato per due anni di seguito dei progetti di content marketing, brandizzati National Geographic Channel, che hanno arricchito anche gli owned media del cliente.
Scegliere Fox per la propria comunicazione significa entrare in un sistema integrato, che parte dalla tv e arriva all’online. Può descriverci gli elementi chiave della vostra strategia?
Il valore virale e la condivisibilità dei contenuti delle serie tv rafforzano il sistema crossmediale di investimento sulle serie. La nostra strategia è quella di portare il cliente in questo mondo utilizzando le stesse strategie editoriali che usiamo per promuovere il prodotto: abbiamo inventato giochi social embeddati sul nostro sito, creato mini web serie parallele, flash mob sul territorio, fino alle classiche domination esclusive.
Fox garantisce agli inserzionisti un alto livello di engagement degli utenti. Quali strategie avete implementato per catturare l’attenzione del pubblico in modo innovativo?
Cerchiamo di customizzare ogni comunicazione che il cliente pianifica sulle serie tv e sui canali, inventando spesso nuovi formati. Uno dei più sorprendenti è l’infiltration: il prodotto del cliente letteralmente si ‘infiltra’ nei promo editoriali.
Può fare il punto sulle principali novità della stagione televisiva 2015/2016 dei canali Fox?
A ottobre hanno preso il via la sesta stagione di ‘The Walking Dead’, la seconda di ‘Empire’ e la terza di Nashville. A novembre è stata la volta del debutto di ‘Quantico’ e dei nuovi episodi di ‘Greey’s Anatomy’, ‘Criminal Minds’ e ‘Profiling’. A dicembre, in esclusiva assoluta, l’atteso ritorno dei ‘Muppet’. Nel 2016 i canali Fox hanno ospitato due regine della tv internazionale come Shonda Rhimes e Viola Davis, con la seconda stagione de ‘Le regole del delitto perfetto’. In primavera arriverà poi ‘Outcast’, la serie prodotta da Fox International Studios e basata sull’omonimo fumetto ideato da Robert Kirkman e illustrato da Paul Azaceta.
Ci descrive due recenti case history particolarmente rappresentative del vostro modo di intendere la comunicazione pubblicitaria in modo innovativo?
Tra aprile e giugno 2015 abbiamo lanciato, con il brand National Geographic, il progetto ‘La scalata’ per Levissima, un’operazione di content marketing che aveva come obiettivo quello di abbinare a Levissima il concetto di purezza e di intrattenere il pubblico. Il progetto ha coinvolto tutti i mezzi, dalla tv alla stampa, passando per i siti web National Geographic e Levissima, social network e il pack Levissima. National Geographic ha realizzato la parte video con un gaming interattivo e un film dell’iniziativa, che è andato in onda a reti unificate sui canali National Geographic. Inoltre, sempre nell’aprile 2015, abbiamo realizzato un’integrazione tra Ford e la serie ‘The Blacklist’ con uno spot che includeva il nuovo modello del brand ST nelle atmosfere della serie. Un formato teaser e uno reveal hanno poi sponsorizzato l’intera stagione della serie tv ‘The Black list’.
Mario Garaffa
“Abbiamo lanciato un nuovo modo di pianificare in tv - spiega Emanuele Landi (in foto, aprire la gallery per vedere altre immagini relative all'articolo), director ad sales & brand integration Fox International Channels Italy -, dando la possibilità agli investitori di parlare a community molto profilate e dall’alto potenziale di spesa, come quelle che seguono le serie tv”. Queste ultime occupano un posto sempre più importante nella dieta mediale (e nel cuore) degli spettatori. Per dare qualche numero, “dal 2000 a oggi - racconta Landi -, negli Stati Uniti si è passati da 136 a 400 serie tv prodotte ogni anno”. Parliamo di ‘serie show’ dotate di standard qualitativi pari a quelli cinematografici, interpretate, molto spesso, da star del cinema hollywoodiano, il tutto con un livello di engagement dello spettatore che può addirittura essere superiore a quello dei film.
“Le serie - precisa Landi - rappresentano il contenuto più coinvolgente, continuativo e ‘intimo’ per il pubblico. E Fox, in Italia come in Europa, è sicuramente uno dei player che vanta le offerte più ampie. Basti pensare che, solo quest’anno, con i nostri canali, offriremo un totale di 550 stagioni di serie tv. Quando un cliente decide di presidiare una serie, azzera la dispersione e comunica in maniera continuativa con il pubblico, con una precisione quasi chirurgica. E la brand integration tra marchio e prodotto, garantita dal lavoro di FoxLab, la business unit di Fox Italia dedicata alle iniziative speciali e al branded entertainment, amplifica la forza di questo messaggio”.
Tra i format pubblicitari proposti da Fox spiccano le ‘iniziative speciali’. Cosa intendete esattamente con questa espressione? Quali obiettivi devono raggiungere?
Ogni volta che usciamo dalla pubblicità tradizionale parliamo di ‘iniziativa speciale’. L’obiettivo è quello di far raggiungere al cliente un pubblico molto selezionato ed esigente, che paga per vedere quello che offriamo, e che considera le serie tv quasi come una proprietà. Per questo, quando parliamo a questo pubblico, dobbiamo farlo intrattenendolo. Le nostre iniziative speciali vengono sviluppate internamente da FoxLab. Nel gestire i brief della concessionaria Sky Media, dei clienti e dei centri media, cerchiamo di trovare, di volta in volta, il modo più appropriato per avvicinare il brand dei clienti a quello dei nostri prodotti.
In virtù della capacità di avvicinare la marca al pubblico, nella strategia di Fox stanno acquisendo sempre più importanza il branded content e il content marketing. Ce ne può parlare, facendo qualche esempio concreto?
Il branded content è in una fase di esplosione. Molti clienti chiedono progetti di questo tipo, ma è difficile raggiungere il giusto equilibrio. Il branded content è infatti il luogo di incontro di due mondi da sempre tenuti lontani: il contenuto editoriale e il prodotto commerciale. Quando produci un contenuto costruito attorno a un brand, devi mantenere rilevanza editoriale e cioè fare in modo che sia interessante a prescindere dal brand stesso. Contemporaneamente devi fare in modo che il cliente riesca a comunicare in modo efficace i valori e i benefici del suo prodotto/brand.
Il content marketing è un tipo di operazione affine al branded content. È esploso con il boom dei social network ed è quel modo di creare mini-contenuti che riescano a intratteneree a far vivere un’esperienza al pubblico di riferimento. La nostra peculiarità risiede nel valore e riconoscibilità dei brand che mettiamo in campo, come quelli di National Geographic e dei canali Fox. In questo modo, tutti gli output risultano fortemente connotati, riconoscibili e subito rilevanti. Con Illy, per esempio, siamo alla terza stagione di una serie branded content dedicata ai bar, un caso unico nel mercato, mentre con Levissima abbiamo creato per due anni di seguito dei progetti di content marketing, brandizzati National Geographic Channel, che hanno arricchito anche gli owned media del cliente.
Scegliere Fox per la propria comunicazione significa entrare in un sistema integrato, che parte dalla tv e arriva all’online. Può descriverci gli elementi chiave della vostra strategia?
Il valore virale e la condivisibilità dei contenuti delle serie tv rafforzano il sistema crossmediale di investimento sulle serie. La nostra strategia è quella di portare il cliente in questo mondo utilizzando le stesse strategie editoriali che usiamo per promuovere il prodotto: abbiamo inventato giochi social embeddati sul nostro sito, creato mini web serie parallele, flash mob sul territorio, fino alle classiche domination esclusive.
Fox garantisce agli inserzionisti un alto livello di engagement degli utenti. Quali strategie avete implementato per catturare l’attenzione del pubblico in modo innovativo?
Cerchiamo di customizzare ogni comunicazione che il cliente pianifica sulle serie tv e sui canali, inventando spesso nuovi formati. Uno dei più sorprendenti è l’infiltration: il prodotto del cliente letteralmente si ‘infiltra’ nei promo editoriali.
Può fare il punto sulle principali novità della stagione televisiva 2015/2016 dei canali Fox?
A ottobre hanno preso il via la sesta stagione di ‘The Walking Dead’, la seconda di ‘Empire’ e la terza di Nashville. A novembre è stata la volta del debutto di ‘Quantico’ e dei nuovi episodi di ‘Greey’s Anatomy’, ‘Criminal Minds’ e ‘Profiling’. A dicembre, in esclusiva assoluta, l’atteso ritorno dei ‘Muppet’. Nel 2016 i canali Fox hanno ospitato due regine della tv internazionale come Shonda Rhimes e Viola Davis, con la seconda stagione de ‘Le regole del delitto perfetto’. In primavera arriverà poi ‘Outcast’, la serie prodotta da Fox International Studios e basata sull’omonimo fumetto ideato da Robert Kirkman e illustrato da Paul Azaceta.
Ci descrive due recenti case history particolarmente rappresentative del vostro modo di intendere la comunicazione pubblicitaria in modo innovativo?
Tra aprile e giugno 2015 abbiamo lanciato, con il brand National Geographic, il progetto ‘La scalata’ per Levissima, un’operazione di content marketing che aveva come obiettivo quello di abbinare a Levissima il concetto di purezza e di intrattenere il pubblico. Il progetto ha coinvolto tutti i mezzi, dalla tv alla stampa, passando per i siti web National Geographic e Levissima, social network e il pack Levissima. National Geographic ha realizzato la parte video con un gaming interattivo e un film dell’iniziativa, che è andato in onda a reti unificate sui canali National Geographic. Inoltre, sempre nell’aprile 2015, abbiamo realizzato un’integrazione tra Ford e la serie ‘The Blacklist’ con uno spot che includeva il nuovo modello del brand ST nelle atmosfere della serie. Un formato teaser e uno reveal hanno poi sponsorizzato l’intera stagione della serie tv ‘The Black list’.
Mario Garaffa