Grandi Stazioni Retail estende il suo network con ‘Gate GoTV’, circuito di videocomunicazione che nasce dalla partnership con Aeroporti di Roma e Sky. Un approccio sempre più data-driven al Digital OOH

“Una partnership strategica – così Sergio Rossi di Grandi Stazioni ha presentato
l’accordo – che estende il perimetro dei media gestiti dalla nostra concessionaria. Siamo
una società di comunicazione che in realtà comunica poco, ma da quando siamo partiti 4
anni fa con la nuova proprietà (la società è controllata al 100% da Antin-Borletti-Icamap:
ndr) abbiamo riposizionato il nostro network oltre il concetto di Out Of Home definendo le
stazioni come ‘luoghi da vivere’.

Ma non solo: abbiamo smesso di vendere tout court i prodotti nel nostro portfolio, sviluppando invece con un nuovo approccio marketing oriented prodotti e servizi pubblicitari sempre più in linea con la domanda dei brand”.

Una domanda, ha precisato Rossi, che come è noto si concentra sempre più sul video e
sui canali necessari a costruire video-strategy efficaci mirate a raggiungere un target
sempre più evoluto, difficile da colpire con gli altri media: in particolare, la partnership con
ADR permette a Grandi Stazioni Retail di rafforzare la propria leadership nei segmenti
business, luxury e leisure.

Alfredo Ricca (nella foto), chief media officer di GSR, ha sottolineato la digital trasformation della concessionaria, che ha previsto il passaggio “Da una modalità di vendita ‘tradizionale’ a un approccio data-driven, trasparente e certificato, anche in programmatic e in ‘self service’ attraverso i principali trading desk italiani e internazionali: le tecnologie per la misurazione dell’audience sono ormai mature, e disponiamo di un enorme quantità di dati di prima parte che possiamo incrociare con quelli di terza parte (in particolare quelli forniti da TIM) per monitorare e ottimizzare copertura e frequenza delle campagne”.

Sofisticati, flessibili, integrati, innovativi e misurabili: questi gli elementi della
comunicazione digitale nelle grandi stazioni italiane che hanno reso possibili i numeri del successo di GSR: “Nel 2018 – ha aggiunto Ricca – il nostro network ha ospitato 63 eventi, più di 8.000 campagne di advertising tradizionale, 122 milioni di contenuti e creatività originate sui social messi in onda sui nostri schermi, 184 milioni di campagne Digital OOH, 440 milioni di ‘spot’ o per meglio dire contenuti video, pari a 2 milioni di contenuti pubblicitari e 26 milioni di contatti generati quotidianamente. Il risultato è evidenziato anche dall’incremento degli investitori, +20% nell’ultimo anno, e dall’aumento dei ricavi media, +101% dal 2016 a oggi”.

ADR e Sky: il ruolo dei partner

L’aerporto di Roma Fiumicino ‘Leonardo Da Vinci’ è il primo scalo in Italia e il settimo in
Europa per volume di passeggeri, e collega la Capitale con oltre 200 destinazioni italiane,
europee e intercontinentali. Giorgio Moroni (foto sotto), direttore commerciale di Aeroporti di Roma, ha a sua volta testimoniato l’enorme crescita degli scali romani in termini di
business, sia nell’area retail che in quella media (per la quale è peraltro in via di
definizione la gara per una nuova concessionaria pubblicitaria: leggi news).

 “Il 2019 è stato un anno di transizione – ha detto – e stiamo ancora lavorando su molti fronti, non ultima l’area delle partenze nazionali ed europee. Anche noi come Grandi Stazioni abbiamo a disposizione un enorme mole di dati sul pubblico dei viaggiatori, il cui il tempo medio di permanenza in area air side supera i 50 minuti. Quello della GoTv era un circuito da ‘affinare’, e siamo lieti di esserci accordati con Grandi Stazioni per un progetto di lungo termine e ‘cross-fertilization’ su più fronti, dall’advertising al retail”.

A impreziosire la programmazione sugli schermi GoTV degli aeroporti romani è poi la
partnership con Sky. Fino alla nascita del progetto Gate GoTV, Sky era al contempo
concessionaria degli spazi adv nonché, attraverso Sky TG24, fornitrice dei contenuti messi
in onda sugli schermi degli aeroporti romani.

Giunge quindi a proposito il restyling della rete che dal 23 settembre è presente negli
aeroporti con un nuovo palinsesto di informazione, nuove rubriche e appuntamenti anche
in lingua inglese.

Come ha spiegato Giuseppe De Bellis, direttore di Sky TG24, “La partnership con ADR
e Grandi Stazioni Retail si innesta perfettamente nella trasformazione da canale all news a piattaforma di contenuti: quello che prima era ‘solo un TG’ è ormai diventato a tutti gli
effetti un brand editoriale, che distribuisce i suoi contenuti su ogni output possibile,
comprese quindi le grandi stazioni ferroviarie italiane e gli aeroporti romani”.

Ai contenuti di qualità prodotti da Sky, ha ripreso e concluso Ricca, gli schermi di
Fiumicino e Ciampino può inoltre affiancarsi una lunga serie di opportunità per gli
investitori: dal Branded Content (contenuti sponsorizzati in occasione di qualche evento
speciale in città) alle Promozioni (per esempio di iniziative e shop presenti in aeroporto),
Data Feed e Social Feed (cioè contenuti dinamici e integrati con i canali social dei brand,
fino agli slot in apertura e chiusura di Rubriche come il Meteo.

Tommaso RIdolfi