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La Radio cresce e piace ai giovani. A dirlo è la ricerca di base voluta da tutte le emittenti, probabile spunto per una nuova Audiradio
La radio è un mezzo di tutti, il secondo dopo la televisione, con un core target molto qualificato e pubblicitariamente pregiato, e un rapporto privilegiato con giovani e scolarizzati. Queste sono solo alcune delle evidenze emerse dalla ricerca di base, realizzata da Gfk Eurisko e Ipsos, che giustificano l’ottimo stato di salute della Radio che si riflette nell’andamento positivo degli investimenti pubblicitari. Il forte desiderio degli editori radiofonici di dotarsi di uno strumento di questo tipo, è anche espressione della necessità di una ricerca di sistema condivisa da tutti gli attori della filiera come è stata Audiradio.
Da quasi un secolo la Radio supera con successo mutazioni genetiche e rivoluzioni tecnologiche. Convive da sempre con i media tradizionali. E oggi continua a crescere nello scenario digitale con grandi capacità adattive. Affermazioni che trovano piena conferma nei risultati della prima Ricerca di Base voluta e finanziata da tutti gli editori radiofonici italiani (15 emittenti nazionali e 250 locali) e nata proprio per completare il sistema di rilevazioni radiofoniche che non l'ha mai avuta.
Per il vice direttore Rai Antonio Marano: "la comunanza di intenti degli editori radiofonici italiani che c'è stata per la realizzazione della ricerca di base è sinonimo della necessità di una nuova ricerca di sistema che li metta allo stesso tavolo con tutti gli altri attori della filiera." Una nuova Audiradio, che potrebbe vedere la luce nel 2017.
Un’indagine che mancava alla radio, a differenza di altri mezzi quali ad esempio la tv, e che è stata commissionata al termine di una gara volutamente a due istituti, Gfk Eurisko e Ipsos, perché effettuassero separatamente 7.500 interviste ciascuno valutando ed elaborando però entrambe i risultati delle 15.000 indagini.
’Come afferrare Proteo’ (la sintesi nel file in allegato) è una ricerca complessa e innovativa che ne ha delineato la fisionomia attuale di mezzo proteiforme, in grado cioè di cambiare forma quando necessario così come Proteo, divinità marina della mitologia greca capace di cambiare forma in ogni momento per sfuggire a coloro che si rivolgevano a lui per testare le sue capacità divinatorie.
La radio è anche un mezzo che viaggia su tutte le piattaforme, è digitale ma anche analogica, è mobile e domestica, è un personal media a vocazione comunitaria, fa compagnia e fa contenuti. Ed è un mezzo liquido che sembra nato per intrecciarsi con i Social Media. Queste e altre interessanti evidenze oggi si traducono in cifre.
Vediamo le più rilevanti.
La radio rimane il mezzo “di tutti”, il secondo dopo la televisione (l’84% della popolazione ascolta la radio), con il vantaggio distintivo di coniugare reach elevatissime e target pubblicitariamente pregiati. Il mezzo radiofonico piace ai giovani, nonostante la loro massima esposizione alle nuove tecnologie. Il 50% dei 14-17enni e il 47% dei 18-24enni dichiara che il tempo speso ascoltando la radio è aumentato rispetto a 3 anni fa e convive con la fruizione della musica on line e anzi si rafforza. Il 90% di chi consuma musica digitale (circa un quarto della popolazione) ascolta anche la radio. Perché è un mezzo in sintonia con l’evoluzione tecnologica. Il 20% degli ascoltatori utilizza sia dispositivi classici sia nuovi. Si intensifica così il legame tra ascoltatore e mezzo: la durata media di ascolto della radio è di 149 minuti al giorno, che diventano 182 tra coloro che utilizzano entrambe le tipologie di dispositivi.
Spunto interessante quello emerso dalla ricerca relativamente al mobile per correggere il tiro a Eurisko Radio Monitor visto che, precisa a margine della presentazione Nicola Sinisi, direttore Radio Rai,: "servirebbe una maggiore focalizzazione sui dispositivi mobili. Su questo c'è già un adattamento in corso con l'intenzione di allargare il campione dal 30% attuale al 40% di interviste su smartphone e tablet. Così come avviene per la ricerca di base con il 60% delle interviste su linee fisse e il 40% su device mobili. "
Inoltre la radio diventa sempre più personal media grazie alla flessibilità di accesso garantita dai dispositivi mobili, che si confermano strumenti essenziali nella relazione con i target giovanili: il 28% dei 14-17enni, il 20% dei 18-24enni e il 15% dei 25-34enni ascolta la radio tramite tablet o smartphone. La relazione digitale con gli ascoltatori è poliedrica. I siti web diventano piattaforme aggiuntive di ascolto (l’8% della popolazione li visita e il 4% lo fa per ascoltare le radio in streaming); i Social Media sono il nuovo volto della tradizionale community radiofonica: il 14% della popolazione visita le pagine Facebook delle radio o dei programmie l’11% è amico di una radio su Facebook.
Infine per sfatare un luogo comune, l’auto è un importante luogo di ascolto della radio ma non esaurisce le occasioni di contatto. Solo il 21% è ascoltatore esclusivo in auto, mentre il 22% non ascolta mai in auto. Il legame tra luogo e dispositivo di ascolto è sempre più sorprendente: ad esempio il 10% dell’ascolto della radio in casa avviene tramite smartphone, tablet o mp3. Grazie anche ai nuovi device la radio ti avvolge in un intreccio inedito di situazioni e occasioni di ascolto.
Nessun tipo di rilevazione degli ascolti aveva mai fornito tali preziose informazioni, e forse nessuna indagine futura potrà prescindere dall’immagine proteiforme che questa ricerca consegna agli operatori e al pubblico.
Maria Ferrucci