M.De Nardis (OMD): 'Il programmatic è sia efficace che trasparente'

Nel suo intervento al Festival Of Media Global di Roma (vedi news) si era occupato di altri argomenti, abbiamo perciò chiesto direttamente a Mainardo De Nardis, chief executive officer di OMD Worldwide, un suo parere sul tema che in questo momento è forse più di ogni altro sotto la lente di aziende, agenzie media, editori e concessionarie: parliamo naturalmente dell’automatizzazione del media buying e del fenomeno del programmatic marketing.

Quanto c’è di vero e quanto di ‘hype’ nelle voci che ormai come un mantra si moltiplicano giorno dopo giorno dichiarando che entro 2 anni il 50% di tutto il media buying sarà programmatico?
“Credo che lo sviluppo sarà diverso da paese a paese - risponde De Nardis - e che non avverrà ovunque alla stessa velocità. Stati Uniti, Gran Bretagna e Germania sono oggi le punte avanzate e quelle che crescono più rapidamente. Se sarà il 50% o una diversa percentuale non avrà più di tanto importanza, perché alla fine sul mercato conviveranno comunque due anime.
Per la parte di buying e di targeting, che richiede analisi e precisione, è logico che questo succederà, e sono sicuro che nel giro di due o tre anni la maggior parte e forse la totalità di questi investimenti sarà interamente automatizzata.
Contemporaneamente, però, resterà la parte fatta di idee, di inserimento di contenuti in un programma o in un sito, di collaborazione e di partnership con i media e con i clienti: e questa non sarà e non potrà mai essere risolta attraverso una piattaforma di trading”.

De Nardis è d’accordo con chi pensa che il programmatic si diffonderà gradualmente anche sui mezzi diversi dal puro digital, ma il tasso di adozione, specifica, dipenderà più dai mezzi stessi e dalla loro progressiva digitalizzazione che dalla domanda del mercato: “Ma entro un anno o 15 mesi al massimo - afferma - la Tv (via cavo o decoder), il Digital Out Of Home, la Radio Digitale… insomma, tutto tranne forse l’affissione classica potrà essere pianificato e acquistato secondo i meccanismi del programmatic”.

Uno dei freni a una crescita ancor più rapida di quella che il settore non stia già vivendo è costituito dai dubbi che qualche azienda continua a manifestare. Intervistato da ADVexpress, per esempio, Alberto Coperchini di Barilla (vedi intervista) ha espresso perplessità sia sull’effettiva garanzia dei risultati ottenibili attraverso i trading desk, sia sulla totale trasparenza del sistema. De Nardis come risponde a questi dubbi?
“La qualità, innanzitutto, è un prerequisito delle piattaforme di buying automatizzato: se così non fosse e se non assicurassero i risultati di cui i clienti hanno bisogno non avrebbero alcun senso di esistere. E anche per quanto riguarda la trasparenza le aziende possono avere tutte le garanzie del caso: dipende solo ed esclusivamente dal rapporto fra ogni singolo cliente e la sua agenzia, e almeno per quel riguarda OMD, ciò che si dice e si concorda si fa”.

Venendo appunto a OMD, come vi state muovendo e a che punto siete nell’area del Programmatic?
“Abbiamo sviluppato una nostra piattaforma globale, Accuen, che è già presente in oltre 30 paesi, Italia compresa, e attraverso la quale già oggi transita più del 20% degli investimenti digitali che gestiamo”.

Parlando di Italia, dall’osservatorio globale di OMD Worldwide, come giudica De Nardis il livello attuale del nostro paese?
“Non siamo ai livelli dei paesi che ho citato prima e che guidano l’avanzamento del programmatic nel mondo - è la risposta -: diciamo però che non siamo poi così distanti, e che facciamo parte della ‘seconda fascia’ insieme alla Francia, la Spagna e altri paesi”.

Cercando di cogliere l’occasione, abbiamo provato a domandare notizie sullo stato di avanzamento dei lavori in vista del momento in cui la fusione Publicis-Omnicom sarà operativa, anche alla luce dei recenti commenti 'favorevoli' del ceo di Group M, Dominic Proctor (vedi intervista), ma la risposta di De Nardis è un cortese e diplomatico no comment: “L’unica cosa che sono autorizzato a dire - conclude - è che stiamo aspettando che il merger diventi ufficiale e definitivo, e che personalmente mi auguro questo avvenga in fretta”.

Tommaso Ridolfi