Media
Mindshare: il media evolve verso la creatività, ma serve un approccio ‘adaptive’
Per sfruttare i vantaggi di un mercato in continua evoluzione, occorre sapersi ‘adattare’ e sviluppare un approccio innovativo, la cui parola chiave è, appunto, ‘adaptive’. Ciò significa: diventare parte del consumer journey, sviluppare un approccio ‘connesso’ ai media (e non più solo ‘integrato’), adottare una strategia a ‘365 giorni’ (e non solo a ‘360 gradi’), sviluppare continui learning, e sfruttare al massimo il potere delle partnership. Quanto all’andamento dell’agenzia media, dopo la recente conferma di Danone (vedi news), da segnalare le gare in corso per Wind e Iglo-Findus.
Il confine tra creatività e media è sempre più sfumato, nel senso che un uso creativo del media incrementa il valore della creatività, moltiplica le occasioni di contatto e relazione tra brand e persone, e, soprattutto, rende più efficace la comunicazione implementata.
Questo in sintesi il tema del terzo appuntamento del ‘Purple Program’, svoltosi questo pomeriggio ad Assago, che l’agenzia media ha ideato e organizzato per confrontarsi con clienti e prospect sui temi più caldi della media industry, con l’obiettivo di condividere alcune chiavi di lettura dei macro-trend che stanno caratterizzando il mercato e la sua evoluzione.
La parola chiave dell’intero seminario è sicuramente stata ‘adaptive’. Nel senso che, per sfruttare i vantaggi di un mercato sempre più complesso e in continua evoluzione, occorre sapersi ‘adattare’ e sviluppare attitudini nuove, innovative, superando alcuni stereotipi e luoghi comuni che da troppi anni caratterizzano l’industria della comunicazione, essendosi però svuotati di significato. In particolare i due concetti principali da ‘superare’ sono proprio quelli abusati di ‘approccio integrato’ e di ‘strategia a 360 gradi’.
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A illustrare questo nuovo metodo, che non si configura solo come un ‘modus operandi’, ma come una vera e propria ‘filosofia di lavoro’, è Stefano Spadini (in foto), deputy general manager Mindshare, il quale ne sintettizza i cinque passaggi principali, e associa a ciascuno di essi tre case history (solo cinque quelle di Mindshare, per evitar di essere troppo autoreferenziali), per dimostrare il valore ‘concreto’ della nuova comunicazione.
1. Adattarsi al nuovo consumer journey, dove la relazione tra consumatore, media, advertising e brand è sempre più fluida.
Queste le tre case history di riferimento:
- Smarter Cities, Ibm, Francia (Mindshare);
- One step to the stipple, Nike, Italia (Mindshare);
- The Smart Phone Line, Samsung, Nuova Zelanda.
2. Passare da un approccio integrato ai mezzi a una strategia in cui i media sono realmente ‘connessi’ tra loro. In questo senso, la chiave del successo non risiede nella mera moltiplicazione del messaggio, ma nella capacità dei vari touchpoint di amplificare e approfondire il contenuto della comunicazione. Valorizzando e sfruttando le caratteristiche che sono proprie di ogni singolo canale.
Case history:
- Why wait until it's too late?, Dela, Olanda;
- A million reasons to believe in Thailand , Coca Cola, Thailandia;
- Scree-age Love Story, MyDsl, Filippine.
3. Evolvere da una strategia a ‘360 gradi’ a una a ‘365 giorni’, in cui il dialogo con il consumatore è continuo e i Kpi non sono qualcosa di statico ma sono in continua evoluzione. Ciò significa, per esempio, che il monitoraggio dell’andamento di una campagna deve essere svolto in tempo reale per apportare gli immediati, eventuali, aggiustamenti del caso, in base alle risposte concrete dei consumatori.
Case history:
- Kleenex Catches Cold, Kleenex, Regno Unito (Mindshare);
- Adaptively Planned, Lufthansa , Austria (Mindshare);
- Adaptive Message, Mazda, Spagna (Mindshare).
4. Sviluppare continui learning, perché, mai come oggi, in contesto generale segnato dalla crisi economica e dalla contrazione dei budget, è fondamentale per aziende e agenzie sapersi mettere in discussione, sperimentando nuove strade innovative, con coraggio.
Case history:
- Par-King, Smart, Germania;
- Facebook 1914, Museè de la Grande Guerre, Francia;
- The Remote Control Tourist, Visit Melbourne, Australia.
5. Sfruttare al massimo il potere delle partnership, perché anche se va di moda dichiarare di ‘saper fare tutto’, la chiave del successo non sta nell’improvvisarsi ‘tuttologi’, quanto nella capacità di saper meglio collaborare con i vari attori del mercato.
Case history:
- Dumb ways to die, Metro Trains, McCann Melbourne;
- Journey of Hope, KFC, Sudafrica;
- What Absolut sound like?, Absolut Vodka, Colombia.
Altro tema interessante emerso è quello dei ‘big data’, come osservato da Spadini, occorre ricordare che “la tecnologia va intesa sempre e solo come un mezzo, mai il principio, mai la fine; in Mindshare crediamo che in un mondo di big data, l’essere umano e le sue capacità abbiano ancora un ruolo centrale”.
In particolare, ragiona sempre il deputy general manager dell’agenzia media, “dal momento che la digitalizzazione di massa è ormai realtà e permette ai consumatori di acquisire sempre più il controllo delle proprie scelte, parafrasando Jack Welch, ex ceo di General Electrics, una costante rimane attuale: il vantaggio competitivo discende dalla capacità di assorbire e far proprie le evoluzioni tecnologiche e sociali più rapidamente dei propri concorrenti, e trasformare questa conoscenza in azione più velocemente di quanto facciano i competitor”.
In questo senso, afferma Spadini, “l’evoluzione tecnologica rende sempre più centrale il ruolo dei media e amplifica la capacità di attivarli in maniera innovativa”.
Concludiamo con un riferimento all’andamento di Mindshare, giusto per ricordare la recente conferma di Danone (vedi news), e le gare per Wind e Iglo-Findus, che vedono l’agenzia in corsa, e che ovviamente influiranno sui dati di chiusura dell'anno.
Mario Garaffa
Questo in sintesi il tema del terzo appuntamento del ‘Purple Program’, svoltosi questo pomeriggio ad Assago, che l’agenzia media ha ideato e organizzato per confrontarsi con clienti e prospect sui temi più caldi della media industry, con l’obiettivo di condividere alcune chiavi di lettura dei macro-trend che stanno caratterizzando il mercato e la sua evoluzione.
La parola chiave dell’intero seminario è sicuramente stata ‘adaptive’. Nel senso che, per sfruttare i vantaggi di un mercato sempre più complesso e in continua evoluzione, occorre sapersi ‘adattare’ e sviluppare attitudini nuove, innovative, superando alcuni stereotipi e luoghi comuni che da troppi anni caratterizzano l’industria della comunicazione, essendosi però svuotati di significato. In particolare i due concetti principali da ‘superare’ sono proprio quelli abusati di ‘approccio integrato’ e di ‘strategia a 360 gradi’.
A illustrare questo nuovo metodo, che non si configura solo come un ‘modus operandi’, ma come una vera e propria ‘filosofia di lavoro’, è Stefano Spadini (in foto), deputy general manager Mindshare, il quale ne sintettizza i cinque passaggi principali, e associa a ciascuno di essi tre case history (solo cinque quelle di Mindshare, per evitar di essere troppo autoreferenziali), per dimostrare il valore ‘concreto’ della nuova comunicazione.1. Adattarsi al nuovo consumer journey, dove la relazione tra consumatore, media, advertising e brand è sempre più fluida.
Queste le tre case history di riferimento:
- Smarter Cities, Ibm, Francia (Mindshare);
- One step to the stipple, Nike, Italia (Mindshare);
- The Smart Phone Line, Samsung, Nuova Zelanda.
2. Passare da un approccio integrato ai mezzi a una strategia in cui i media sono realmente ‘connessi’ tra loro. In questo senso, la chiave del successo non risiede nella mera moltiplicazione del messaggio, ma nella capacità dei vari touchpoint di amplificare e approfondire il contenuto della comunicazione. Valorizzando e sfruttando le caratteristiche che sono proprie di ogni singolo canale.
Case history:
- Why wait until it's too late?, Dela, Olanda;
- A million reasons to believe in Thailand , Coca Cola, Thailandia;
- Scree-age Love Story, MyDsl, Filippine.
3. Evolvere da una strategia a ‘360 gradi’ a una a ‘365 giorni’, in cui il dialogo con il consumatore è continuo e i Kpi non sono qualcosa di statico ma sono in continua evoluzione. Ciò significa, per esempio, che il monitoraggio dell’andamento di una campagna deve essere svolto in tempo reale per apportare gli immediati, eventuali, aggiustamenti del caso, in base alle risposte concrete dei consumatori.
Case history:
- Kleenex Catches Cold, Kleenex, Regno Unito (Mindshare);
- Adaptively Planned, Lufthansa , Austria (Mindshare);
- Adaptive Message, Mazda, Spagna (Mindshare).
4. Sviluppare continui learning, perché, mai come oggi, in contesto generale segnato dalla crisi economica e dalla contrazione dei budget, è fondamentale per aziende e agenzie sapersi mettere in discussione, sperimentando nuove strade innovative, con coraggio.
Case history:
- Par-King, Smart, Germania;
- Facebook 1914, Museè de la Grande Guerre, Francia;
- The Remote Control Tourist, Visit Melbourne, Australia.
5. Sfruttare al massimo il potere delle partnership, perché anche se va di moda dichiarare di ‘saper fare tutto’, la chiave del successo non sta nell’improvvisarsi ‘tuttologi’, quanto nella capacità di saper meglio collaborare con i vari attori del mercato.
Case history:
- Dumb ways to die, Metro Trains, McCann Melbourne;
- Journey of Hope, KFC, Sudafrica;
- What Absolut sound like?, Absolut Vodka, Colombia.
Altro tema interessante emerso è quello dei ‘big data’, come osservato da Spadini, occorre ricordare che “la tecnologia va intesa sempre e solo come un mezzo, mai il principio, mai la fine; in Mindshare crediamo che in un mondo di big data, l’essere umano e le sue capacità abbiano ancora un ruolo centrale”.
In particolare, ragiona sempre il deputy general manager dell’agenzia media, “dal momento che la digitalizzazione di massa è ormai realtà e permette ai consumatori di acquisire sempre più il controllo delle proprie scelte, parafrasando Jack Welch, ex ceo di General Electrics, una costante rimane attuale: il vantaggio competitivo discende dalla capacità di assorbire e far proprie le evoluzioni tecnologiche e sociali più rapidamente dei propri concorrenti, e trasformare questa conoscenza in azione più velocemente di quanto facciano i competitor”.
In questo senso, afferma Spadini, “l’evoluzione tecnologica rende sempre più centrale il ruolo dei media e amplifica la capacità di attivarli in maniera innovativa”.
Concludiamo con un riferimento all’andamento di Mindshare, giusto per ricordare la recente conferma di Danone (vedi news), e le gare per Wind e Iglo-Findus, che vedono l’agenzia in corsa, e che ovviamente influiranno sui dati di chiusura dell'anno.
Mario Garaffa