Media
Quotidiani: grazie alla multimedialità, cresce il tempo dedicato alla lettura. A beneficio dei brand
E' quanto è emerso dall'incontro 'L’Era del Quotidiano', organizzato da A. Manzoni&C. e dalla Direzione Pubblicità di RCS MediaGroup tenutosi ieri sera, 10 febbraio, a Milano. Nella dimensione multimediale dell’informazione i brand dei quotidiani, grazie al loro sviluppo in sistemi multipiattaforma, evidenziano una crescita del tempo speso nella lettura in logica total audience. I valori distintivi del sistema quotidiano permettono alle aziende di raggiungere risultati misurabili per i diversi obiettivi di comunicazione.
A. Manzoni&C. e la Direzione Pubblicità di RCS MediaGroup hanno presentato ieri sera, 10 febbraio, al Teatro Dal Verme di Milano, 'L’Era del Quotidiano', un evento destinato ai clienti del mercato pubblicitario in cui viene enfatizzata la centralità del Quotidiano come medium in un’efficace comunicazione di marca.
Il programma delle due serate (la prossima è in programma il 13 febbraio a Roma, ndr.) porta in evidenza come nella dimensione multimediale dell’informazione i brand dei quotidiani, grazie al loro sviluppo in sistemi multipiattaforma, evidenziano una crescita del tempo speso nella lettura in logica total audience, con una disponibilità del mezzo anywhere e anytime.
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"Dai i cambiamenti strutturali che hanno investito il settore, A. Manzoni&C e RCS condividevano la necessità di un'analisi che fosse in grado di restituire la complessità di sistema e di prodotto, facendo luce sul vero valore del quotidiano in termini di audience - ha esordito
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Il programma delle due serate (la prossima è in programma il 13 febbraio a Roma, ndr.) porta in evidenza come nella dimensione multimediale dell’informazione i brand dei quotidiani, grazie al loro sviluppo in sistemi multipiattaforma, evidenziano una crescita del tempo speso nella lettura in logica total audience, con una disponibilità del mezzo anywhere e anytime.
"Dai i cambiamenti strutturali che hanno investito il settore, A. Manzoni&C e RCS condividevano la necessità di un'analisi che fosse in grado di restituire la complessità di sistema e di prodotto, facendo luce sul vero valore del quotidiano in termini di audience - ha esordito
Massimo Ghedini (nella foto a sx), Ad A. Manzoni&C -. Insieme, le nostre testate quotidiane rappresentano il 70% delle audience del settore, dunque disponevamo di una massa critica rilevante per effettuare un'indagine".
"Il quotidiano oggi è un mezzo che ha saputo fare sistema, un sistema multimediale e multicanale, che parla ai lettori/consumatori nel corso di tutto l'arco della giornata - ha dichiarato Raimondo Zanaboni, Direttore Generale Pubblicità di RCS MediaGroup (nella foto a dx) - . Che questo progetto sia l'inizio di una collaborazione tra RCS e Manzoni? Posso solo dire che siamo aperti a stringere partnership
"Il quotidiano oggi è un mezzo che ha saputo fare sistema, un sistema multimediale e multicanale, che parla ai lettori/consumatori nel corso di tutto l'arco della giornata - ha dichiarato Raimondo Zanaboni, Direttore Generale Pubblicità di RCS MediaGroup (nella foto a dx) - . Che questo progetto sia l'inizio di una collaborazione tra RCS e Manzoni? Posso solo dire che siamo aperti a stringere partnership
commerciali".
Punto di partenza dell’incontro è stata dunque la ricerca di GFK Eurisko, illustrata dal CEO Silvio Siliprandi, che dimostra come la frequenza di contatto all’interno della giornata, il tempo speso nello sfogliare il giornale o nel consultare le pagine del sito, il valore del contesto sono tutti elementi determinanti per il successo in comunicazione di un brand.
Sono gli stessi investitori che riconoscono i valori distintivi del sistema quotidiano - autorevolezza, flessibilità, immediatezza, approfondimento, qualità dei contenuti, target qualificati - che permettono alle aziende di raggiungere risultati misurabili per i diversi obiettivi di comunicazione, dalla notorietà di marca fino al traffico nel punto vendita.
Per Massimo Ghedini e per Raimondo Zanaboni è la conferma dei tre pilastri su cui affermano la centralità del quotidiano: versatilità, efficacia e valore.
Entrando più nel dettaglio, la ricerca ha preso in esame tre differenti ambiti di valore del quotidiano: valore di relazione, valore di modernità e valore di efficacia sul mercato.
"Il valore di relazione è dato dal fatto che in una società dove regnano la frammentazione, l'iper-produzione di stimoli e la perditra dei macro riferimenti gli individui cercano delle risposte, dei segnali, degli orientamenti, e il quotidiano è in grado di accompagnarli in questo percorso, favorendo una crescita personale e autonoma", ha affermato Siliprandi.
"Il valore di modernità invece è costituito dalla capacità che ha avuto il mezzo quotidiano di interpretare la multimedialità - ha continuato il manager - . In 5 anni i mezzi a cui siamo esposti nel giorno medio sono cresciuti del 10%, mentre è diminuito dell'8% il tempo dedicato a questi mezzi. Ebbene, in questo contesto, mentre la tv generalista ha perso il 15% di share nel time budget, il tempo dedicato alla lettura dei quotidiani è cresciuto, in controtendenza, del 29%, proprio grazie alla moltiplicazione dei supporti, che sono stati adeguatamente sfruttati per veicolare contenuti. Anzi, i lettori cartecei e quelli digitali sono complementari, poiché le versioni digital dei quotidiani sono maggiormente apprezzati dal target femminile e dai giovani".
Infine, il valore di efficacia. Ovviamente si parla di ROI, con però le dovute precisazioni. "Non bisogna dimenticare che il ROI fattuale, ovvero quello che misura l'acquisto, viene determinato dalla somma di ROI posizionamento socio-culturale, che misura l'affinità con il proprio target di riferimento, e ROI mentale, che fa riferimento invece a brand awareness e brand equity. I quotidiani sono efficaci per raggiungerli tutti e tre", ha sottolineato Siliprandi.
Il momento più atteso della serata è quello dell’incontro tra il direttore del Corriere della Sera, Ferruccio de Bortoli ed Ezio Mauro, direttore de La Repubblica.
Insieme a Lorenzo Sassoli de Bianchi, Presidente di UPA, la conversazione spazia sul ruolo del Quotidiano nella formazione dell’opinione pubblica del Paese, sulla capacità di relazione instaurata dalla testata con la comunità dei propri lettori, favorita dai nuovi canali di connessione e saldata da un rapporto di fedeltà e di identificazione (leggi news).
Il quotidiano, avendo saputo interpretare il rapido sviluppo del mondo dell’informazione, si conferma perciò come mezzo ideale per una comunicazione di marca di successo.
Serena Piazzi
Punto di partenza dell’incontro è stata dunque la ricerca di GFK Eurisko, illustrata dal CEO Silvio Siliprandi, che dimostra come la frequenza di contatto all’interno della giornata, il tempo speso nello sfogliare il giornale o nel consultare le pagine del sito, il valore del contesto sono tutti elementi determinanti per il successo in comunicazione di un brand.
Sono gli stessi investitori che riconoscono i valori distintivi del sistema quotidiano - autorevolezza, flessibilità, immediatezza, approfondimento, qualità dei contenuti, target qualificati - che permettono alle aziende di raggiungere risultati misurabili per i diversi obiettivi di comunicazione, dalla notorietà di marca fino al traffico nel punto vendita.
Per Massimo Ghedini e per Raimondo Zanaboni è la conferma dei tre pilastri su cui affermano la centralità del quotidiano: versatilità, efficacia e valore.
Entrando più nel dettaglio, la ricerca ha preso in esame tre differenti ambiti di valore del quotidiano: valore di relazione, valore di modernità e valore di efficacia sul mercato.
"Il valore di relazione è dato dal fatto che in una società dove regnano la frammentazione, l'iper-produzione di stimoli e la perditra dei macro riferimenti gli individui cercano delle risposte, dei segnali, degli orientamenti, e il quotidiano è in grado di accompagnarli in questo percorso, favorendo una crescita personale e autonoma", ha affermato Siliprandi.
"Il valore di modernità invece è costituito dalla capacità che ha avuto il mezzo quotidiano di interpretare la multimedialità - ha continuato il manager - . In 5 anni i mezzi a cui siamo esposti nel giorno medio sono cresciuti del 10%, mentre è diminuito dell'8% il tempo dedicato a questi mezzi. Ebbene, in questo contesto, mentre la tv generalista ha perso il 15% di share nel time budget, il tempo dedicato alla lettura dei quotidiani è cresciuto, in controtendenza, del 29%, proprio grazie alla moltiplicazione dei supporti, che sono stati adeguatamente sfruttati per veicolare contenuti. Anzi, i lettori cartecei e quelli digitali sono complementari, poiché le versioni digital dei quotidiani sono maggiormente apprezzati dal target femminile e dai giovani".
Infine, il valore di efficacia. Ovviamente si parla di ROI, con però le dovute precisazioni. "Non bisogna dimenticare che il ROI fattuale, ovvero quello che misura l'acquisto, viene determinato dalla somma di ROI posizionamento socio-culturale, che misura l'affinità con il proprio target di riferimento, e ROI mentale, che fa riferimento invece a brand awareness e brand equity. I quotidiani sono efficaci per raggiungerli tutti e tre", ha sottolineato Siliprandi.
Il momento più atteso della serata è quello dell’incontro tra il direttore del Corriere della Sera, Ferruccio de Bortoli ed Ezio Mauro, direttore de La Repubblica.
Insieme a Lorenzo Sassoli de Bianchi, Presidente di UPA, la conversazione spazia sul ruolo del Quotidiano nella formazione dell’opinione pubblica del Paese, sulla capacità di relazione instaurata dalla testata con la comunità dei propri lettori, favorita dai nuovi canali di connessione e saldata da un rapporto di fedeltà e di identificazione (leggi news).
Il quotidiano, avendo saputo interpretare il rapido sviluppo del mondo dell’informazione, si conferma perciò come mezzo ideale per una comunicazione di marca di successo.
Serena Piazzi