Siani (ADCI, Serviceplan Italia): «Dal marketing del mancante al marketing radiante». L’intervento integrale della Presidente ADCI all’evento di presentazione del quinto volume dei Best Brands

Di seguito, il testo completo dell’intervento di Stefania Siani, Presidente ADCI e CEO e Chief Creative Officer di Serviceplan Italia, alla serata di presentazione del quinto volume di Best Brands (leggi news).

"Buonasera a tutti. È un grande piacere essere qui oggi al MUDEC, per la presentazione del quinto volume di Best Brands, quest'anno dedicato a un tema potente: la gioia.

Ma facciamoci questa domanda, con totale sincerità: cos'è la gioia quando parliamo di brand, di mercati, di consumi? Per rispondere dobbiamo abbandonare per un attimo i manuali di economia e aprire quelli di filosofia e psicologia, per rileggere una delle analisi più lucide del Novecento: quella di Erich Fromm nel suo capolavoro, “Avere o essere”?

Fromm prende l'esistenza umana e traccia una linea che divide le nostre reazioni emotive in due categorie opposte: da un lato il piacere, dall'altro la gioia. E attenzione, perché qui c'è il vero snodo di tutto.

Prendiamo il piacere. Per Fromm, il piacere è legato a doppio filo alla modalità dell'avere. C'è un deficit, un vuoto, un'ansia. Pensate al mondo della tecnologia di consumo, al lancio dell'ultimo smartphone. Qual è la vera spinta profonda all'acquisto? È l'ansia di restare indietro, il bisogno di mostrare il proprio status attraverso l'ultimo display sul tavolo. Quando finalmente apriamo quella scatola perfetta, proviamo una fortissima scarica di euforia e sollievo. Abbiamo colmato una mancanza.

Ma il problema di questa dinamica è che è strutturalmente effimera. Ha un picco di eccitazione altissimo, ma dopo poco svanisce. E non appena l'azienda annuncia il modello successivo, subentra la frustrazione: sentirsi di nuovo superati. È un loop infinito in cui se non ho, io non sono.

E la gioia? La gioia appartiene alla modalità dell'essere. E qui cambiamo totalmente pianeta. La gioia non è “riempire un buco”. La gioia è, per esempio, la sensazione di un team creativo che, dopo mesi di lavoro, riesce finalmente a far funzionare un progetto che risolve un problema reale. Quello che provano in quel momento non è il sollievo di aver accumulato qualcosa, ma la soddisfazione di aver creato, compreso, costruito. È l'atmosfera che respiriamo quando siamo attivi, vitali, progettuali. È l'espansione dell'essere.

“La gioia è ciò che proviamo nel processo che ci vede approssimarci all'obiettivo di diventare noi stessi”.

Fromm non si inventa nulla, ma si ricollega direttamente a un gigante della filosofia: Spinoza definiva la gioia – la laetitia – come il passaggio dell'essere umano da una perfezione minore a una maggiore. In parole più semplici: la gioia è l'aumento della nostra potentia agendi, cioè della nostra capacità di agire, di capire e di impattare sul mondo. Quando il nostro essere cresce, proviamo gioia; quando diminuisce o viene bloccato, entriamo nella frustrazione, nella depressione.

Se applichiamo questa lente scientifica e filosofica al mercato di oggi, la diagnosi è cristallina. Per quasi un secolo, la quasi totalità del marketing globale non ha fatto altro che industrializzare la modalità dell'avere. È quello che possiamo chiamare, senza giri di parole, il marketing del mancante: la strategia della scarsità indotta. Ti convinco che sei incompleto, ti faccio sentire il peso di quello che non hai, e solo a quel punto ti vendo il “pezzo mancante” per rimetterti in sesto.

Questo modello poggia interamente sulla famosissima Piramide di Maslow, il pilastro di quasi tutte le campagne pubblicitarie degli ultimi settant'anni. Ancora oggi, nel 2026, clienti e agenzie passano le giornate a caccia di insight, needs, bisogni da indurre e colmare. L'idea di fondo è che l'essere umano sia un insieme di deficit da colmare, strutturati come un gioco a livelli rigidi: non puoi accedere al livello superiore se prima non hai riempito quello inferiore. Se hai fame, non pensi all'arte; se non ti senti sicuro, non pensi all'autorealizzazione.

Ma Federico Fellini, quando arriva a Roma, è un ventenne che salta i pasti mentre cambia per sempre il cinema mondiale. François Truffaut usava i suoi spiccioli per vedere tre film al giorno. Jean-Michel Basquiat era un senzatetto mentre disegnava visceralmente sui muri di New York.

Eppure il marketing ha preso questa logica e l'ha trasformata in una catena di montaggio del deficit. E se c'è qualcuno che ce lo sta gridando in faccia in questo momento, sono le nuove generazioni – ragazzi che stanno prendendo la Piramide di Maslow a sassate. Come si spiega, altrimenti, il fenomeno della great resignation? Milioni di giovani in tutto il mondo hanno deciso di licenziarsi da posti di lavoro sicuri e ben pagati perché hanno capito che scambiare il proprio tempo e la propria salute mentale per un semplice gradino di sicurezza non bastava più. La prova definitiva che quando un contesto ti chiede di rinunciare a essere, non esiste livello di avere capace di compensare quella perdita.

Il marketing del mancante, alla fine, è un processo estrattivo. Ragiona come una trivella petrolifera: scava nel vuoto delle persone per tirarne fuori profitto. Applica la logica del “Ne colpisco mille nel mucchio per estrarne dieci”. Una strategia che divora l'attenzione del pubblico, genera un rumore di fondo pazzesco e, un pixel alla volta, logora la fiducia dei consumatori.

Ma le nuove generazioni ci indicano la strada. Ed è il passaggio radicale dal marketing del mancante al marketing radiante. Dal marketing dell'avere al marketing dell'essere.

Il marketing radiante ribalta completamente il paradigma. Non nasce dalla logica della sottrazione e del deficit, ma si fonda sul potenziamento umano. Non si scava più per estrarre: si brilla per espandere.

Il brand radiante non si rivolge a una persona a cui manca qualcosa, ma a un individuo che possiede un potenziale. Il messaggio non è più “comprami perché sei difettoso”, ma: “Ti vedo. Riconosco la tua luce, e sono qui per offrirti uno strumento per espandere chi sei”. Il brand cessa di essere un oggetto fisico che occupa spazio su uno scaffale e diventa un'energia generativa che crea spazio nella vita delle persone.

I brand più rilevanti del pianeta si stanno già muovendo in questa direzione, agendo come veri amplificatori dell'essere. Airbnb non vende una stanza per dormire: espande i confini del mondo dell'utente, trasformando il pianeta nella sua casa.

Nike non vende solo una suola in gomma: intercetta ed espande l'atleta che è già dentro di te.

Red Bull espande la propensione umana al rischio e al superamento del limite.

Coca-Cola espande il desiderio innato di connessione umana e ottimismo condiviso.

LEGO dà potere all'immaginazione umana di costruire un mondo diverso.

OpenAI espande i confini del pensiero offrendo puro potere cognitivo.

Il passaggio dal marketing del mancante al marketing radiante non è un manifesto filosofico astratto: è un nuovo modello industriale della comunicazione. E, lasciatemelo dire, produce un ritorno economico e relazionale immensamente superiore al marketing del mancante, perché si basa su un circuito economico non estrattivo, ma rigenerativo.

I brand radianti non hanno bisogno di inseguirvi ovunque sul web con retargeting asfissianti. Vi attraggono per forza gravitazionale e luminosa. Siete voi che volete entrare nella loro orbita, perché stare dentro quell'ecosistema vi fa sentire più vasti.

E c'è un cortocircuito meraviglioso che si attiva: quando un essere umano sperimenta un reale processo di espansione grazie a una marca, non prova semplicemente soddisfazione commerciale. Prova gratitudine. E la gratitudine trasforma l'utente nel più potente dei media organici. Quella persona non andrà in giro a fare la recensione tecnica del prodotto: andrà in giro a irradiare l'effetto che quel brand ha avuto sulla sua vita.

Usciamo, finalmente, dall'era dell'avere di più ed entriamo stabilmente nell'era dell'essere di più".

Stefania Siani