Content con Vista - media, marketing & AI di Emanuele Landi. Quanto vale davvero l'attenzione e quanto la stiamo pagando?

Netflix ha chiuso il secondo trimestre 2026 con ricavi in crescita a doppia cifra, e il titolo è sceso lo stesso, su una guidance più debole del previsto. Nello stesso periodo, dentro Disney+ si discute di un livello gratuito, senza abbonamento. Sono episodi diversi, ma raccontano la stessa cosa: tutti, in questo momento, stanno cercando di allargare il pubblico. Il modo più rapido per farlo è tagliare il prezzo — e i CPM degli streamer, secondo le stime di eMarketer, sono scesi in modo consistente negli ultimi tre anni, assestandosi oggi ben sotto i livelli con cui erano partiti.

C'è una domanda che questa corsa alla scala lascia sullo sfondo, e che forse vale la pena riportare al centro: quel pubblico più ampio, quanto sta davvero guardando? E quanto stiamo pagando, in proporzione, non per la reach dichiarata, ma per il tempo reale che le persone dedicano a ciò che compriamo?

Non è una domanda che ammette una risposta definitiva, ma è possibile avvicinarcisi con dati concreti. Nel Regno Unito — probabilmente il mercato pubblicitario più trasparente al mondo — è possibile, per la prima volta dal 2024, dividere i ricavi pubblicitari per i minuti di visione effettivamente misurati, separatamente per la TV lineare e per i tier pubblicitari degli streamer. Il risultato è un'anomalia di cui si parla poco: la TV broadcaster genera circa 1,50 sterline ogni mille minuti di visione; gli stessi mille minuti sui tier pubblicitari degli streamer ne valgono circa 0,85 — quasi la metà, calcolato su una stima dei minuti di visione ad-tier basata sulla quota di abbonati dichiarata dai player, l'unico dato di questo confronto non misurato direttamente. Mentre la raccolta della TV resta sostanzialmente ferma, quella degli streamer cresce a doppia cifra ogni anno.

È qui che la domanda si fa interessante per chi guarda gli streamer da vicino. La loro strategia, in questa fase, sembra chiara: guadagnare quota di mercato pubblicitario sottraendo terreno alla TV lineare, spingendo su volume e prezzo basso. Il prezzo che pagano — e che fanno pagare — vale, per minuto, quasi la metà di quello della TV. Quello che manca è che nessuno ha ancora fatto, per gli streamer, l'esercizio equivalente a quello che vedremo tra poco per TV, YouTube e social: misurare l'attenzione vera contro il prezzo pagato, formato per formato. Finché quel calcolo non esiste, la domanda resta aperta — se il volume che stanno costruendo oggi sia la base solida su cui pensano di costruire, o solo la versione più recente dello stesso scambio: più impression, non necessariamente più valore.

Non è una prova che un modello sia sbagliato e l'altro giusto. È un segnale che il prezzo, in questo momento, si muove più in fretta di quanto si muova l'attenzione che dovrebbe giustificarlo  e che questa distanza, nei report che circolano abitualmente, resta quasi sempre fuori quadro.

Un esercizio simile, condotto non sull'intero mercato ma formato per formato, arriva da un altro angolo  e non è nemmeno recente: già nel 2021 un panel britannico aveva misurato con l'eye-tracking, applicato ai CPM medi di un singolo cliente UK, non solo se un'inserzione veniva mostrata, ma per quanti secondi lo sguardo restava davvero su di essa. Il costo per mille secondi di attenzione osservata, per i principali formati pubblicitari, componeva un elenco che vale la pena leggere per intero:

• TV, spot da 30 secondi: 1,70 sterline
• YouTube mobile, non-skippable: 1,98 sterline
• YouTube mobile, bumper: 2,67 sterline
• Instagram, story: 2,90 sterline
• Instagram, feed: 5,49 sterline
• Facebook, feed: 8,34 sterline
• Display, banner: 13,02 sterline

Anche qui, il punto non è stabilire quale formato sia il migliore, ognuno serve scopi diversi, e il contesto in cui compare conta quanto il formato in sé. Ma guardando l'elenco è difficile non chiedersi se il prezzo che paghiamo per ciascuno rifletta davvero questa differenza, o se semplicemente non ce lo siamo mai chiesti abbastanza.

Forse c'è un motivo semplice per cui questa distanza resta poco discussa: il modo in cui misuriamo abitualmente la pubblicità — impression, reach, CPM — è costruito per rispondere a domande di breve periodo, non a questa. E chi decide un budget, sotto pressione trimestrale, ha pochi strumenti e ancora meno tempo per farsi la domanda diversa.

C'è comunque una parte che dipende da chi compra, non dal mercato nel suo complesso: l'intelligenza artificiale generativa oggi permette di costruire creatività diverse per ogni ambiente, a un costo che fino a poco tempo fa sarebbe stato proibitivo. Usarla per produrre di più, più in fretta, nello stesso formato ovunque, è la scelta più naturale, ma probabilmente anche la meno utile, se il problema è proprio la distanza fra quanto si spende e quanta attenzione si riceve davvero.

È lo stesso interrogativo, da un'altra angolazione, che avevo già provato a sollevare parlando di GRP qualitativo: la copertura misura l'opportunità di essere visti, non l'essere stati visti per davvero. Nel Regno Unito il conto si può fare con dati già pubblici. In Italia i dati e gli strumenti per provarci esistono comunque tra centri media, concessionarie e gli stessi fornitori internazionali citati sopra  la differenza sta nel saperli mettere in relazione, non nel possederli.

Forse la domanda da farsi, la prossima volta che un prezzo per mille impression arriva su un tavolo di pianificazione, non è se sia alto o basso. È quanto di quel prezzo stia davvero comprando attenzione  e quanto, semplicemente, la sua ombra. Ma soprattutto quali mosse pratiche fare in azienda per valorizzare la misura dell’attenzione reale e l’impatto che ha sulla comunicazione.

In Italia i dati esistono, le ricerche pure ma andrebbero intersecate e confrontate per aiutare il sistema ad evolvere.

Versione estesa dell’analisi su contentwithaview.com

Fonti: Netflix Q2 2026 shareholder letter; eMarketer, "Digital Video and Forecast Trends Q4 2025"; Thinkbox / Advertising Association-WARC Expenditure Report (dati 2024); BARB / Ofcom Media Nations; Thinkbox, dati aCPM per formato — Ebiquity/Lumen/TVision, "The Cost of Attention Across Media", 2021 (i CPM usati sono la media di un singolo cliente UK anonimo; i dati di attenzione sottostanti, per contro, sono una media di mercato su migliaia di annunci — fonti attenzione: TVision/Lumen UK TV Panel e pannelli digitali Lumen; fonte CPM: Ebiquity).