Space Available Here. Libertè, Egalitè, Mbppè: la vera rivoluzione, anche per la pubblicità italiana, sarebbe rischiare sul talento. E sul sangue nuovo

Domenica scorsa ho avuto il privilegio, come in un romanzo di Pennac, di stare alla Bastiglia mentre scoppiava la Rivoluzione. Ho percepito l'energia scorrere in mezzo alla folla. Ho sentito il popolo cantare le canzoni della vittoria. Ho visto le classi sociali, le razze, le religioni, mescolarsi ed unirsi nella gioia. Il calcio a volte regala queste certezze simboliche. Una nazione che non vinceva un Mondiale di Football da vent'anni raggiunge l'obiettivo affidandosi ad un ragazzino diciannovenne di talento, e di colore: Kylian Mbappè. Per lui, per la prima volta dal 1789, hanno hakerato i principi della Rivoluzione, quella vera. Tutti in piazza a gridare “Libertè, Egalitè, Mbappè”.

Noi, che dopo sessant'anni neanche riusciamo a partecipare al ballo in cui eravamo una superpotenza, proviamo il lunedì dopo a riprenderci la scena, comprando un campione, bianco, smaltato e trentatreenne:  CR7. Convinti che l'unico modo di far tornare una Coppa in Italia sia mettere molto denaro in campo. E nessuno si accorge che, dietro i successi della Francia (e della Croazia e del Belgio), c'è la capacità di fare la solita cosa in modo diverso e originale, non (solo) usare la potenza finanziaria.

La metafora perfetta dello stato dell'arte del nostro mercato pubblicitario, alla fine del primo semestre di un anno che nel mondo è stato formidabile. E per noi ancora enigmatico.

A Cannes abbiamo avuto le conferme: il mercato globale cresce col mantra “Less Push, More Pull” (il peso dell'interruption tv cala e quello della relazione e del mix dei touch point digitali sale), il talento creativo che produce idee originali e coinvolgenti è ancora la base di questa Industry globale (e i dati, l'AI, la tecnologia “solo” straordinari strumenti per amplificare e far performare le storie di marca). Nelle successive settimane, tornati a casa, ne abbiamo avuta invece un'altra, meno piacevole: la nostra comunità non è ancora in linea con queste crescite.

Ai tradizionali appuntamenti di UPA e Assocom, ma anche negli show off dei grandi centri media come alle presentazioni dei palinsesti, si annunciano crescite piccole, in linea con una politica troppo parlata, un'economia troppo lenta ed un sistema media ancora troppo televisiocentrico. Pochi slanci innovativi, molto fideistico affidamento alla tecnologia come elemento salvifico. Facile riproporre i big data, parlare di blochchain, evocare l'Intelligenza Artificiale, esibire sui palchi robot parlanti e ologrammi scintillanti. Alla fine, anno dopo anno, le solite nenie. Si rievoca l'irrisolta opacità dei DN. Si lamenta la pochezza delle remunerazioni. Si agita l'ennesimo annuncio della fusione tra le associazioni. Si pietisce il ritorno a casa del gruppo che fa il 40% del mercato o delle società di consulenza che nel frattempo si sono mangiate il resto della torta.

Insomma, la conferma che non siamo andati al Mondiale perchè da noi il diciannovenne Mbappe' al massimo starebbe in panchina in Primavera. In prima squadra i commissari tecnici, che pure spesso sono ottime persone, con cultura di livello e sensibilità allo zeitgeist, lasciano spazio solo ai soliti noti. Tutto fa brodo, basta comprimere il talento, la creatività, l'Innovazione, quella vera, nel caravanserraglio delle finte case history d'eccellenza, degli avvitamenti nelle polemiche farlocche tra sepolcri imbiancati e negli stalkeraggi digitali ad opera di personaggi di rara irrilevanza.

E dire che abbiamo anche visto belle facce nuove, potenziali Mbappè, sui palchi delle associazioni.

Il giovane italiano, professore dell'MIT, capace di evocare l'Apocalisse creativa collegata ai dati. Però mette il suo talento a disposizione dell'istituzione bostoniana, non delle italiche agenzie. L'ancor più giovane digital strategist italiano ha le idee chiare su come la sharing economy potrebbe dare respiro alla nostra economia. Però lavora nella sede di Miami di una multinazionale, non in quella milanese. Perfino il non più giovane talento nazionale che ha ricordato ai clienti che bisogna tornare a costruire i castelli in aria, per dare valore alle marche e concretizzare i sogni, ha trovato la sua realizzazione ad Amsterdam, non nella sua Torino.

“La creatività è una rovesciata di Baggio”. Lo sosteneva Emanuele Pirella, quando ancora noi Clown Creativi eravamo centrali nei processi. Ma sopratutto quando una mezz'ala italiana poteva esordire diciottenne in Serie A, e sviluppare le sue capacità, ed i suoi fantasiosi ghirigori, senza andare a giocare in Inghilterra o in Francia. Si poteva vincere il Pallone d'Oro a Firenze, a Torino, a Milano. Perfino nella piccola Brescia.

Ma sopratutto non c'era bisogno di comprare CR7 dopo una rovesciata. Anche i Maradona, i Ronaldo (quello vero), i Falcao, i Platini, arrivavano giovani a dimostrare di poter giocare con i migliori, non a fare i fenomeni anziani. A rinforzare un sistema, non a salvarlo.

Erano gli anni in cui noi italiani vincevamo i Mondiali: le risorse nazionali potevano crescere, anzi venivano ricercate, formate, realizzate. Si andava in piazza a festeggiare i successi dei nostri talenti.

Oggi, che il giovane Verratti come l'esperto Buffon devono andare a cercar fortuna altrove, il Mondiale lo guardiamo in silenzio in tv.

Esattamente come succede con gli Stillaci, con i Pannese/ Lorenzini, con i Del Gobbo, con le Bertazzoni e le altre decine di freschi talenti creativi italiani, come di diversamente giovani: li vediamo vincere Grand Prix e Clio, ma lavorano a Parigi, New York, Londra. E' successo anche quest'anno. E poche settimane dopo abbiamo sentito le solite promesse e le solite lamentele nelle solite kermesse in cui i soliti clienti, agenzie e centri media confermano, quasi con un filo di orgoglio, che la tv fa ancora il 50% degli investimenti e che in fondo le cose non vanno male: un flebile segno più consente di sorridere e di pensare che, alla fine, anche quest'anno la sfangheremo.

Non so se ho ancora voglia di limitarmi a sfangarla.

Domenica ho avuto il privilegio di sentire il soffio rivoluzionario di un popolo che è sceso in piazza a festeggiare un ragazzino di diciannove anni, nero, gentile, pieno di talento ed energia.

In una nazione che ha avuto gli stessi problemi economici, politici, sociali, di sicurezza pubblica e di integrazione del nostro paese.

In cui i politici non si sono limitati a fare annunci. In cui i modelli di business sono stati capovolti, dove serviva. In cui le riforme, dolorose ma necessarie, sono state fatte. In cui le aziende locali sono state difese dalle speculazioni internazionali. In cui il talento, il merito, la competenza sono sempre state valorizzate e considerate valore nazionale.

In cui sessanta milioni di CT, esattamente come succede da noi, hanno criticato Didier Deschamp. Che è stato difeso e protetto dalla Federazione: lasciate che faccia giocare quei giovani calciatori, che il vecchio divo Benzema resti a casa.

In cui nessuna associazione di Investitori, o i centri media e le agenzie, hanno difeso il media tv all'infinito. In cui nessun giovane creativo ha dovuto trovare spazio ed espressione all'estero, a meno che non lo avesse scelto liberamente.

In cui, guarda un po', i presidenti di agenzie di pubblicità sono creativi e si chiamano Seguelà, ma anche Stillaci.

Domenica sera, nelle piazze francesi, a festeggiare una nazionale fatta di talenti giovani, multirazziali, motivati, rumorosi e contemporanei, c'era un popolo giovane, multirazziale, motivato, rumoroso e moderno.

Io ero lì e ho sentito il bisogno di chiamare casa, in mezzo a quel casino.

A Milano mi hanno risposto. Ma ho sentito il solito, enorme, fragoroso silenzio.

Pasquale Diaferia (twitter @pipiccola)

Photo by Patrizia Pfenninger