Audi, 35 mln di euro in comunicazione anticonvenzionale

Audi è presente come title sponsor della Coppa del Mondo di Sci. Il brand è ovunque, ma soprattutto domina il podio e i megaschermi. Una presenza importante, una partnership - quella con la FIS - che dura da oltre 10 anni e sottolinea il legame della casa automobilistica con questo sport dove la velocità, la tecnica e la precisione sono i fattori determinanti.

Nell'ambito dello Slalom Gigante femminile, svoltosi a Cortina il 25 gennaio, e20express ha scovato e intervistato Guglielmo Fadda, direttore marketing Audi Italia, dentro il truck che segue tutte le tappe della coppa del mondo, per parlare delle attività di comunicazione del brand e della situazione di crisi che attraversa il mercato dell'automotive.

"Il 2009 sarà un anno difficile e non si potrà assolutamente parlare di ripresa, piuttosto ci auguriamo che si interrompa la fase negativa - spiega Fadda (nella foto) -. Nel 2010 ci si aspetta una stabilizzazione del mercato ai livelli del 2009, ma non è possibile fare pronostici su una eventuale ripresa". Pare quindi probabile, dalle parole del direttore marketing, che si tiri un sospiro di sollievo solo a partire dal 2011.

Sul fronte della comunicazione, secondo quanto risulta a e20express, il budget 2009 dovrebbe essere di 35mln di euro, sostanzialmente invariato rispetto al 2008.

Il budget viene diviso al 50% in attività above the line e al 50% nel below the line (eventi, sponsorizzazioni e crm). La casa ha chiuso la settimana scorsa un accordo di sponsorizzazione annuale con il Team Prada, che con l'imbarcazione Luna Rossa parteciperà alla Louis Vuitton Cup. Sul fronte delle novità, anche la futura creazione del circuito Audi Golf Experience, dedicato esclusivamente ai clienti.

Per quanto riguarda i progetti già avviati che proseguiranno nel 2009, la casa automobilistica è presente in più sport: è title sponsor del Cortina Winter Polo – Audi Gold Cup 2009, i campionati invernali di Polo che si tengono dal 15 al 21 febbraio 2009; è sponsor del circuito di vela TP 52, al quale partecipa con l'imbarcazione Audi Sailing Team; partecipa alla 24 Ore di Le Mans con l'Audi R8; inoltre organizza il Golf Audi 4 Experience, un circuito di 56 gare nei Golf Club di tutto il mondo e partecipa ogni anno al Gran Premio Nuvolari, il circuito di macchine d'epoca che si tiene ogni anno a Mantova a settembre.

Sull'above the line, Audi non è nuova a iniziative di rottura, come per esempio la campagna per l'Audi A4 Avant, lanciata ad aprile del 2008, girata con un'innovativa tecnica di ripresa cinematografica, la termografia, che ha reso luminescenti le figure al centro degli spot. Quest'anno è la volta di una pianificazione molto particolare: 16 pagine consecutive di inserto pubblicitario suddivise in quattro uscite sui principali quotidiani italiani. Sul Corriere della Sera la pubblicità è apparsa a fine dicembre e martedì 20 gennaio, su La Repubblica il 27 gennaio e l'ultima su Il Sole 24 Ore, che uscirà entro fine febbraio.

"Tutti ne parlano e siamo molto orgogliosi di aver fatto questa scelta anticonvenzionale - spiega Fadda -. In questo momento, dove il settore automotive perde il 15% e i concorrenti fanno leva su promozioni, scontistica e gpl occupando il taglio basso dei giornali, abbiamo deciso di comunicare a tutta pagina il marchio illustrandone le principali caratteristiche: tecnologia, efficienza, affidabilità, sicurezza e design. In questo modo abbiamo rinforzato la nostra immagine e, di conseguenza, il 'top of mind' del consumatore, e credo che siamo riusciti nel nostro intento".

Il budget dell'atl (che ricordiamo è il 50% di quello in comunicazione), viene suddiviso tra la tv (50%), i giornali (25%), i periodici (15%) e internet (10%).

Audi lancerà a inizio febbraio una nuova campagna europea a supporto delle nuove vetture a trazione integrale quattro. Per leggere la notizia vai su advexpress.it.

Viola Venturelli