Verso Best Brands 2026. Silvestri (Gruppo Il Sole 24 Ore): “Narrazione e crescita sono legate indissolubilmente. Più si è capaci di toccare le corde del consumatore, più si sviluppa il valore della marca”

Lo scorso gennaio, presso la sede di UPA, è stata presentata l’undicesima edizione di Best Brands (leggi news), la ricerca che misura la forza delle marche in Italia integrando performance economiche e percezione dei consumatori. Le top 10 delle diverse classifiche saranno svelate il 14 aprile agli studi RAI di Milano. L’iniziativa, patrocinata da UPA, è sostenuta dai partner fondatori Serviceplan Group, NielsenIQ, RAI Pubblicità, 24 Ore System, IGPDecaux e ADC Group.

Dopo l’intervista ad Andrea Rustioni, Amministratore Delegato e Direttore Generale di IGPDecaux (leggi news), il percorso di avvicinamento all’edizione 2026 di Best Brands prosegue incontrando Federico Silvestri, amministratore delegato del Gruppo Il Sole 24 Ore, che insieme al presidente di ADC Group, Salvatore Sagone, approfondisce il ruolo dell'informazione, dell'identità e della narrazione nella costruzione del valore di marca.

Il Gruppo è partner fondatore di Best Brands sin dalla prima edizione del 2015: undici anni che, secondo Silvestri, raccontano una traiettoria in continua evoluzione – della ricerca, del mercato e delle marche stesse: «È stata una galoppata entusiasmante» dice Silvestri. E ciò che emerge da questo lungo percorso è la capacità della ricerca di rinnovarsi anno dopo anno, senza cristallizzarsi in una fotografia statica del mercato – «Il che la rende sempre interessante» sottolinea.

Un Gruppo che da 160 anni guarda avanti

A gennaio il Gruppo ha adottato la nuova denominazione Gruppo Il Sole 24 Ore, accompagnata da una rinnovata brand identity e dal payoff “presenti al futuro”. Un’operazione di rebranding che, per un’istituzione con 160 anni di storia alle spalle, potrebbe sembrare un paradosso. Ma Silvestri rovescia la prospettiva: «Proprio perché abbiamo 160 anni di storia e ci piace immaginare di volerne avere altrettanti, è necessario essere capaci di evolvere continuamente» spiega.

L’autorevolezza accumulata nel tempo non è un punto di arrivo, ma una leva. L’immagine e il posizionamento, ricorda, sono i punti di partenza per sviluppare un’identità capace di durare, e il rebranding ha raccolto un riscontro positivo dall’intero mercato.

Nato attorno al quotidiano, il gruppo si è oggi trasformato in una piattaforma multimediale a tutti gli effetti: giornale, digitale, social, radio, agenzia di stampa, eventi, cultura. E da un anno anche la televisione, «l’ultima nata», come la chiama Silvestri, che anticipa come si stia già lavorando per ampliare ulteriormente l’offerta.

Narrazione e crescita: un legame inscindibile

Nel contesto di Best Brands 2026, Silvestri segue da vicino la classifica Best Growth Brand, quella che meglio riflette i movimenti dinamici del mercato: percezioni che cambiano, narrazioni che si rinnovano, brand che scalano le preferenze dei consumatori. Dal punto di osservazione privilegiato del Gruppo Il Sole 24 Ore — con i suoi canali editoriali, gli eventi e i podcast — la domanda sul peso della narrazione nella percezione di un brand in crescita ha una risposta netta.

«Non voglio dire che conta tutto, ma conta davvero tantissimo», afferma Silvestri. È la capacità di ogni marca di intercettare le aspettative più profonde del consumatore, esprimendo i propri valori attraverso il prodotto e la sua immagine. La qualità della narrazione, la sua profondità, la coerenza con ciò che il brand incarna: sono questi gli elementi che intercettano i gusti mutevoli del pubblico. «Più si è capaci di toccare queste corde, più si esprime la crescita della marca».

La gioia come valore autentico

Il tema scelto per l’edizione 2026 di Best Brands è la gioia — intesa come speranza, fiducia, immaginazione. Una scelta che, in un contesto economico e geopolitico tutt’altro che sereno, potrebbe sembrare controcorrente. Silvestri la legge invece come una risposta precisa alla sensibilità del consumatore contemporaneo.

«La sensibilità del consumatore è molto più evoluta di quanto superficialmente si potrebbe pensare» osserva. In tempi difficili, il consumatore non cerca evasione: cerca conforto in ciò che ama. «Cosa più della sua marca preferita, del prodotto che desidera può regalargli quella piccola gioia – che è tutt’altro che superficiale perché non nega argomenti più importanti ma semplicemente accarezza quelle piccole pause, quei momenti in cui ognuno di noi cerca un conforto in qualcosa che ama».

La gioia, secondo Silvestri, ha anche una declinazione valoriale: il consumatore che sceglie un brand può sentirsi contento e provare un moto di gioia perché quel prodotto e quella marca toccano valori in cui si riconosce. Una dimensione che chiama in causa anche il linguaggio comunicativo: più capace di intrattenere, più vicino all’emozione, meno ancorato alla sola informazione. La sfida, conclude, è che i brand non riducano la gioia a una semplice narrazione, ma la vivano davvero nel rapporto con il consumatore.