Enzo Frasio (NIQ): “Largo consumo Italia, calma apparente ma i brand devono continuare a investire in comunicazione”

Non c'è spazio per le esitazioni sul fronte degli investimenti pubblicitari, nemmeno in un mercato che vive una fase di "calma apparente". Si apre con un messaggio chiaro e programmatico per il mondo dei brand e delle agenzie la 41esima edizione de Linkontro, l'appuntamento di riferimento per il mondo del Largo Consumo italiano promosso da NielsenIQ (NIQ) al Forte Village Resort di Santa Margherita di Pula. Nell'intervista di ADVexpress a margine della conferenza stampa di apertura (leggi news) l'attenzione si è focalizzata sul ruolo cruciale che la comunicazione ricopre per traghettare le aziende oltre le fatiche del presente.

Il diktat per i Brand: vietato spegnere i motori della comunicazione

A tracciare la linea è Enzo Frasio, Amministratore Delegato di NIQ Italia, intervistato dal Presidente di ADC Group Salvatore Sagone. Guardando allo storico delle crisi passate, Frasio lancia un monito al mercato: "I dati alla mano parlano chiaro: chi in passato ha smesso di comunicare o ha comunicato meno, sia come brand che come industria di distribuzione, ha registrato performance peggiori rispetto agli altri".

Nonostante le forti spinte inflazionistiche e i mutamenti geopolitici ed energetici abbiano abituato gli italiani a reagire con estrema rapidità, la ricetta per mantenere la quota di mercato non è il risparmio, ma il presidio della voce.

"Quello che ci aspettiamo per la fine del 2026 – continua Frasio – è che gli investimenti in comunicazione continuino a crescere. Comunicare è l'unico modo per accompagnare i consumi, intercettare i nuovi bisogni e spiegare in modo trasparente al consumatore finale quali sono i reali benefit dei prodotti".

Lo scenario

Il contesto macroeconomico in cui si inserisce questa spinta alla comunicazione vede un settore che gode di una solidità di fondo. Il Largo Consumo in Italia muove una fetta importante del PIL: il 2025 si è chiuso positivamente toccando quota 117 miliardi di euro. Anche i primi quattro mesi del 2026 hanno registrato un segno positivo sia a volume che a valore.

Tuttavia, le previsioni di NIQ per la seconda metà dell'anno delineano un rallentamento dei volumi (che rimarranno stabili su base annua) a fronte di una crescita del valore stimata intorno al 3%, spinta proprio dalle dinamiche dei prezzi e dell'inflazione.

Sotto questa superficie apparentemente tranquilla si muove però una vera e propria rivoluzione nei comportamenti d'acquisto. Gli italiani hanno ridotto la fedeltà all'insegna, frequentano più punti vendita alla ricerca della convenienza e tendono a riempire meno i carrelli aumentando però la frequenza della spesa.

Demografia e nuovi consumi: "Culle vuote, cucce piene"

A ridisegnare gli assortimenti dei distributori e le strategie di marketing dei produttori è soprattutto la demografia. Come evidenziato da Frasio, il mercato non può più muoversi con logiche di massa, ma deve frammentarsi per rispondere a target diversissimi tra loro:

• Famiglie unipersonali e coppie giovani con figli: con capacità di spesa più contenute.
• Empty Nester: nuclei rimasti senza figli in casa, caratterizzati da un'alta capacità di spesa.
• Il boom del Pet Care: la denatalità spinge l'acquisto di animali domestici, trasformando il pet food in un driver fondamentale non solo per il segmento in sé, ma come vera e propria esca per la visita nel punto vendita.

La sfida per il comparto è dunque aperta: in un'Italia che cambia pelle, la capacità di fare sistema unita a una comunicazione di marca continuativa saranno i veri spartiacque tra chi subirà il mercato e chi continuerà a guidarlo.