BC&E Awards 2026: il punto di vista del Presidente di Giuria. Meschieri (Colussi Group): “Il branded content non è più accessorio, ma il cuore della strategia di comunicazione”

Alla vigilia della proclamazione dei vincitori dei BC&E e dei Sustainability Awards 2026, è tempo di primi bilanci. A tracciare un quadro dell’edizione 2026 è Francesco Meschieri, Chief Marketing Officer del Gruppo Colussi e presidente di giuria, forte di oltre quindici anni di esperienza nel marketing del largo consumo e dei servizi.

Quella conclusa è stata una edizione intensa di lavori, che ha visto il coinvolgimento di oltre 50 giurati provenienti da industrie diverse, agenzie e case di produzione. Un confronto ampio e articolato, che secondo Meschieri rappresenta “un’occasione unica di arricchimento, non solo professionale ma anche umano”.

“Non capita tutti i giorni di essere a contatto con l’intera filiera della comunicazione”, ha sottolineato durante il confronto con Salvatore Sagone, presidente di ADC Group. “È stato impegnativo valutare tanti progetti, ma allo stesso tempo estremamente stimolante”.

Le campagne in gara – 39 quelle entrate in shortlist – hanno mostrato un panorama ricco e variegato. Dall’Fast-Moving Consumer Goods ai servizi, dalle utilities al retail, la diversità dei settori rappresentati ha evidenziato la crescente centralità del branded content. “La cosa che più mi ha colpito è vedere come venga sempre più messo al centro della strategia”, ha spiegato Meschieri. “Non è più un elemento accessorio, ma in molti casi diventa il cuore del piano di comunicazione”.

Un’evoluzione che si riflette anche nel tipo di relazione costruita con il pubblico. Secondo il presidente di giuria, il branded content si sta affermando come leva capace di generare un engagement più profondo e valoriale: “Permette una relazione più autentica con l’utente finale e contribuisce a elevare il rapporto tra marca e consumatore”.

Ma quali sono gli ingredienti di un progetto vincente? Per Meschieri non ci sono dubbi: “Strategia e coerenza con il brand sono prerequisiti imprescindibili. Anche l’idea più creativa rischia di non funzionare se manca questa base”. A fare la differenza, però, è il guizzo creativo: “La distintività e un insight potente sono la scintilla da cui nasce tutto il resto”.

In un contesto sempre più complesso, le sfide per i marketer si fanno più stringenti. La parola chiave è rilevanza. “Le marche devono avere il coraggio di prendere posizione”, ha dichiarato. “Non è più possibile restare neutrali: bisogna scegliere un territorio, avere qualcosa da dire e farlo in modo chiaro e coerente con i propri valori”.

Infine, uno sguardo al futuro e ai brand che vorranno candidarsi nelle prossime edizioni. Il consiglio di Meschieri è pratico: “La qualità dei materiali presentati è fondamentale. In un contesto ricco di contenuti, saper costruire una case efficace e adattarla alle diverse categorie può fare davvero la differenza”. Una cosa è già chiara: il branded content continua a evolversi, consolidando il proprio ruolo strategico nel marketing contemporaneo.

Davide Riva