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NC Awards 2026. Chiquita vince il GP Oro, la banana con Bitmama diventa lo snack più desiderabile del mercato. Paragone: "Non una campagna, ma una piattaforma globale da oltre un miliardo di impression". Montalbetti: "Grande forza dell'idea creativa"
A commentare il successo sono stati Mariaelena Paragone, Head of Global Brand Building Strategy di Chiquita e Presidente della giuria degli NC Awards 2026, e Fabio Montalbetti, Direttore Creativo di Bitmama, l'agenzia che ha firmato il progetto creativo.
Per Paragone il valore del premio assume un significato ancora più speciale. «È una soddisfazione enorme, soprattutto perché quest'anno, nel ruolo di presidente di giuria, non ho potuto votare la campagna, come previsto dal regolamento. Sapere che tutti i giurati si sono trovati concordi nel riconoscerne il valore senza particolari discussioni rende questo risultato ancora più importante».
Un riconoscimento che, secondo Montalbetti, premia innanzitutto la forza dell'idea creativa. «Quando hai una bella idea, prima o poi gli altri se ne accorgono. Non è affatto scontato. Noi eravamo convinti di avere tra le mani una campagna forte e vedere che questa percezione è stata condivisa dal mercato e dai professionisti del settore è una conferma importante».
Al centro del progetto c'è una provocazione tanto semplice quanto efficace: mettere la banana Chiquita a confronto diretto con gli snack più iconici del mercato, dimostrando in chiave ironica come possa competere e vincere su numerosi fronti, dalla praticità agli aspetti nutrizionali fino alla sostenibilità.
L'idea nasce da un'attenta analisi delle caratteristiche del prodotto e del valore emotivo del brand. «Sentivamo che Chiquita, in quanto love brand e banana più amata al mondo, fosse pronta per fare un salto di categoria», spiega Paragone. «Non più soltanto frutta, ma uno snack a tutti gli effetti. Il prodotto aveva tutte le credenziali per occupare questo spazio in modo credibile e rilevante».
Una scelta strategica che ha permesso al marchio di dialogare con un pubblico più ampio e soprattutto più giovane, senza rinunciare alla propria identità. «La competizione con gli altri snack viene raccontata con il tono irriverente e divertente che caratterizza Chiquita», aggiunge Paragone. «Un linguaggio autentico che ci consente di avvicinarci alle nuove generazioni mantenendo intatta l'iconicità del brand».
Dal punto di vista creativo, la svolta è arrivata proprio dalla parola "snack". «Non era una direzione scontata», racconta Montalbetti. «A un certo punto, lavorando insieme, quel concetto ha creato una connessione che prima non esisteva. È stato il momento in cui abbiamo capito di avere qualcosa di davvero interessante tra le mani».
Fin dall'inizio il progetto è stato pensato come un ecosistema integrato di comunicazione. La campagna ha preso il via con una sfida lanciata ai consumatori: trovare uno snack migliore della banana. Da lì si è sviluppata attraverso video, out of home, contenuti digitali, influencer marketing, attività con creator e iniziative nei punti vendita, dove la banana è stata raccontata proprio come uno snack contemporaneo.
«Non volevamo costruire una serie di attivazioni isolate», sottolinea Paragone. «Ogni touchpoint doveva dialogare con gli altri all'interno di un'unica narrazione».
Il primo tassello è stato il film di campagna, considerato dagli autori il mezzo ideale per spiegare e rendere immediatamente comprensibile il concept. Successivamente l'idea è stata declinata su tutti gli altri canali, mantenendo coerenza e forza espressiva.
I numeri confermano l'efficacia dell'operazione. Nata da un'intuizione sviluppata in Italia, la campagna è stata adottata a livello globale e ha superato il miliardo di impression nel mondo.
Un aspetto sottolineato anche da Montalbetti: «Le persone hanno colto immediatamente il guizzo creativo. Si sono divertite, si sono sentite coinvolte e hanno restituito feedback spontanei e positivi. È un risultato che non va mai dato per scontato».
Il successo di'Chiquita, Likely The Best Snack Ever', non si esaurisce però con il premio conquistato agli NC Awards. Come spiegano i due protagonisti, il progetto è ormai diventato la principale piattaforma di comunicazione globale del brand.
«Non è più soltanto una campagna», conclude Paragone. «È una piattaforma strategica che continuerà a evolvere. Abbiamo già avviato nuove attivazioni e nei prossimi mesi arriveranno ulteriori sviluppi».
Montalbetti guarda ancora più avanti: «Più che un sequel, questa idea avrà molti sequel. Abbiamo tantissime possibilità per continuare a farla crescere e renderla davvero senza tempo».
Un approccio che dimostra come una semplice banana possa trasformarsi in un caso di comunicazione globale, capace di ridefinire le regole della categoria e conquistare il prestigioso riconoscimento della creatività italiana.
DR