Il Branded Entertainment tra creator economy e AI. Landi: “Oggi la rilevanza è frammentata e si gioca in pochi secondi, non basta più il guizzo creativo, ma un lavoro di connessione tra tanti elementi. Vincono le community con relazioni 'quasi personali'"

Al Festival di ADC Group dedicato al Branded Content & Entertainment, il tema di quest’anno – Stories That Matter – non è soltanto uno slogan, ma il riflesso di un cambiamento profondo che sta ridefinendo linguaggi, ruoli e strategie della comunicazione. In questo contesto si inserisce la voce di Emanuele Landi, manager e strategic advisor nonché Fondatore di Landi Consulting, con una lunga esperienza nei media internazionali, oggi consulente indipendente e autore della newsletter Content With A View.

Secondo Landi, il concetto di rilevanza, da sempre centrale nel mondo pubblicitario, è oggi più sfuggente che mai. «La creatività sta subendo una compressione molto forte, perché viene vissuta sempre più come un costo da ottimizzare», spiega. Un fenomeno che ha avuto una conseguenza diretta: lo spostamento del baricentro creativo verso la creator economy.

Dalla centralità dei media ai creator come nuovi hub

Se un tempo erano i grandi media a detenere il controllo della distribuzione e della narrazione, oggi il paradigma è cambiato. «Non esistono più i gatekeeper: i creator sono diventati essi stessi media», osserva Landi. I brand si rivolgono direttamente a loro, chiedendo contenuti capaci di generare impatto immediato.

Questa trasformazione ha ridisegnato anche il ruolo dei media tradizionali. «Non sono morti, ma sono diventati un terminale economico: amplificano qualcosa che nasce altrove», sottolinea. In altre parole, la creatività non parte più necessariamente dalle agenzie o dalle piattaforme, ma spesso da singoli individui o community digitali.

L’esperienza torna centrale (anche offline)

Parallelamente, si assiste a un ritorno delle esperienze fisiche. Dopo anni di consumo individuale e digitale, il pubblico cerca momenti condivisi. «L’intrattenimento vissuto insieme genera ricordo, esperienza e quindi acquisto», afferma Landi, evidenziando una dinamica che spiega il successo crescente di eventi ed esperienze brandizzate.

Ma la tendenza ad una corsa verso l’efficienza e la vendita immediata comporta rischi evidenti. «Oggi tutto è spinto verso la conversione: il pericolo è banalizzare il linguaggio del branded content», avverte Landi. Il risultato? Contenuti che si limitano a promozioni rapide, facilmente consumabili ma altrettanto rapidamente dimenticabili.

La sfida diventa quindi trovare un equilibrio tra storytelling e performance. «Dov’è l’entertainment se c’è solo il brand?», si chiede provocatoriamente.

Lo scrolling come nuovo telecomando. Le micro-community e nuove logiche di rilevanza

A rendere il contesto ancora più competitivo è il comportamento degli utenti. Se un tempo bastava cambiare canale, oggi lo scrolling impone una selezione ancora più drastica. «Nei primi tre secondi ti giochi tutto», spiega Landi. «È un’arma micidiale che rende i contenuti una massa indistinta se non riescono a distinguersi subito».

In questo scenario, anche il concetto di target si frammenta. Non esiste più un pubblico unico, ma una costellazione di micro-community. «Vincono le community legate ai creator, con relazioni quasi personali», osserva Landi. La rilevanza, quindi, non è più universale ma distribuita: tante piccole storie per pubblici diversi, in momenti diversi.

L’impatto dell’intelligenza artificiale

Sul fronte tecnologico, l’intelligenza artificiale rappresenta un acceleratore potente ma ambiguo. «Le capacità produttive stanno diventando straordinarie, ma il rischio è comprimere ulteriormente la creatività», afferma Landi.

Eppure, se utilizzata strategicamente, può offrire opportunità concrete. Landi cita il caso di Unilever, che ha sviluppato una “factory digitale” per moltiplicare le varianti creative dei contenuti: «Hanno aumentato significativamente traffico e vendite, dimostrando che l’AI può amplificare la creatività invece di sostituirla».

Un esempio che racconta bene come il realizzare oggi “Stories That Matter” richieda un approccio diverso rispetto al passato. «Non basta più il guizzo creativo: è un lavoro di connessione tra tanti elementi», afferma Landi. Una creatività più strategica, capace di adattarsi a contesti frammentati, tempi ridotti e pubblici sempre più esigenti.

Il futuro del branded entertainment, dunque, non sarà definito da una singola formula, ma dalla capacità di orchestrare complessità. E, come suggerisce Landi, siamo solo all’inizio di questo nuovo percorso.

Davide Riva