Branded Content&Entertainment, dalla sperimentazione alla strategia. Nenna (OBE): "In un settore maturo, la differenza risiede nella qualità e nella capacità di inserirlo in un ecosistema strategico chiaro, con obiettivi coerenti e investimenti adeguati"

Il branded entertainment entra in una nuova fase, più matura e consapevole. È questo il quadro che emerge dal confronto con Emanuele Nenna, presidente di OBE – Osservatorio Branded Entertainment – partner di ADC Group in un percorso volto a rafforzare cultura e progettualità nel settore. Ne è testimonianza l'ultima edizione dei BC&E Awards andata in scena nei giorni scorsi (leggi).

Secondo Nenna, intervistato da Salvatore Sagone, presidente di ADC Group, il comparto ha ormai superato la fase pionieristica: «Oggi il brand entertainment è dappertutto, cresce molto e questo è positivo. Ma proprio per questo non basta più farlo: bisogna farlo bene». La vera differenza, spiega, risiede nella qualità e nella capacità di inserirlo in un ecosistema strategico chiaro, con obiettivi coerenti e investimenti adeguati.

Un vantaggio competitivo, ma solo se distintivo

Se in passato il brand entertainment rappresentava una leva innovativa di per sé, oggi il suo valore competitivo dipende dall’esecuzione. «Il vantaggio competitivo deriva dalla qualità con cui viene fatto – sottolinea Nenna –. Chi lo fa bene riesce a muovere leve diverse rispetto ad altre forme di comunicazione».

Tra gli errori più comuni, quello di considerarlo un’attività “one shot”: «Il brand entertainment è un percorso, una relazione che si costruisce nel tempo», precisa.

I dati dell’Osservatorio evidenziano segnali incoraggianti: non solo aumentano gli investimenti, ma soprattutto cresce la consapevolezza del mercato. Eventi come il Festival di Sanremo rappresentano oggi vere e proprie vetrine del settore. «Quello che emerge è una maggiore comprensione di ciò che si sta facendo – afferma Nenna –. La crescita culturale è evidente e riguarda tutta la filiera».

Un’evoluzione che segna il passaggio da una fase sperimentale a una più strutturata e strategica, supportata anche da nuovi strumenti di misurazione: «Creare metriche condivise è fondamentale per leggere i risultati e pianificare meglio il futuro».

Il rischio dell’omologazione

In un contesto, come ben sappiamo, sempre più affollato di contenuti, il rischio principale è l’appiattimento. «Più contenuti significano più rumore di fondo – osserva Nenna –. Il pericolo è quello di omologarsi, anche per effetto di algoritmi e sistemi automatici di generazione».

La risposta sta nella costruzione di identità forti e riconoscibili. Il brand entertainment, in questo senso, diventa uno strumento chiave: «Permette di lavorare su formati più lunghi e coinvolgenti, creando una connessione emotiva più profonda con il pubblico».

Tra le tendenze destinate a consolidarsi, Nenna individua lo sviluppo di community e l’approccio data-driven: «L’attenzione ai numeri non è un limite, ma un vantaggio per tutta la filiera, perché dimostra l’efficacia di ciò che si fa». Accanto a questo, resta imprescindibile la creatività: «Per emergere serve innovazione, serve identità. È lì che si gioca la vera differenza».

AI: tra rumore e opportunità

L’intelligenza artificiale rappresenta una delle principali sfide per il settore. Da un lato, aumenta la quantità di contenuti; dall’altro, apre nuove possibilità creative. «Il rumore crescerà, è inevitabile – ammette Nenna –. Ma l’AI è anche un’opportunità enorme: oggi è come avere a disposizione budget milionari che prima non esistevano. Ti permette di pensare in modo più libero e creativo».

Il vero valore, però, continuerà a risiedere nella qualità narrativa: «Non basta produrre bene, bisogna raccontare storie che abbiano senso per la marca e che lascino qualcosa alle persone».

Verso un futuro “normale” con i premi che tracciano la rotta

Guardando ai prossimi anni, il confine tra pubblicità e intrattenimento è destinato a sfumare sempre più. «Come è successo per il digitale, smetteremo forse di distinguere – conclude Nenna –. I brand avranno sempre più l’onere di intrattenere, ma senza perdere di vista gli obiettivi più tattici».

«I premi come i BC&E Awards sono fondamentali per alzare l’asticella e creare cultura – afferma Nenna – Saranno loro a indicare la direzione futura del mercato». Per quest'anno la direzione è stata tracciata. Vedi tutti i vincitori QUI.

Davide Riva