Best Brands 2026, la sfida della “joytitude” al centro della ricerca: Ghelardi (Serviceplan): “Le marche oggi devono trasferire speranza, fiducia e positività”. Frasio (NIQ): “Il tema esaminato specchio dei tempi che stiamo vivendo e dei consumatori”

In uno scenario globale segnato da instabilità e cambiamenti continui, le marche sono chiamate a fare un passo in più: non solo competere sul mercato, ma costruire relazioni emotive forti con i consumatori. È questo il cuore dell’undicesima edizione di Best Brands, la ricerca che misura la forza delle marche integrando performance economiche e percezione del pubblico.

Presentata lo scorso gennaio presso la sede di UPA, l’edizione 2026 culminerà il 14 aprile negli studi Rai di via Mecenate a Milano, dove saranno svelate le classifiche. Un appuntamento atteso che, come da tradizione, non premia ma fotografa le marche capaci di conquistare “testa e cuore” dei consumatori.

Promossa dai partner fondatori – Serviceplan Group, NielsenIQ, Rai Pubblicità, 24 Ore System, IGPDecaux e ADC Group – la ricerca introduce quest’anno un tema centrale: la “joytitude”, ovvero la capacità dei brand di generare emozioni positive.

"Ci siamo chiesti quale potesse essere il ruolo delle marche in un momento storico complesso", spiega Giovanni Ghelardi, CEO di Serviceplan Group Italia. "La risposta è stata la gioia: la capacità di trasferire speranza, fiducia e positività. Oggi molte marche riescono a regalarci momenti positivi, sia per ciò che rappresentano sia per il modo in cui comunicano".

Un concetto apparentemente controcorrente, ma profondamente radicato nella realtà attuale, dove l’incertezza è diventata quotidianità. Da qui la sfida: trasformare un’intuizione culturale in un parametro misurabile.

"Misurare la joytitude non è stato semplice", sottolinea Enzo Frasio, amministratore delegato di NielsenIQ Italia. "Abbiamo lavorato per tradurre questo concetto in indicatori concreti: entusiasmo, ottimismo, benessere fisico e mentale, ma anche la capacità di far sentire il consumatore importante".

La ricerca, infatti, continua a distinguersi per il suo approccio integrato: ai dati di percezione – lo “share of soul” – si affiancano le performance di mercato, restituendo una visione completa del valore di marca. Negli anni, il modello si è evoluto fino a combinare tre dimensioni chiave: qualità, crescita e capacità di adattamento.

"Oggi il saper cambiare significa anche saper illuminare, portare speranza e ottimismo", aggiunge Frasio. "La joytitude rappresenta quindi l’evoluzione naturale della ricerca, uno specchio dei tempi che stiamo vivendo".

Tra le novità del 2026 spicca anche la Best Reputation Mention, sviluppata in collaborazione con Community. Il riconoscimento premierà il brand capace di distinguersi per leadership, innovazione e corporate purpose, grazie alla valutazione di una giuria di esperti guidata da Auro Palomba.

Parallelamente, si rafforza il ruolo del Best Brands Club, giunto al quinto anno: un laboratorio che riunisce manager e professionisti per confrontarsi su strategie e scenari. "Essere parte del club significa fare marca", sottolinea Ghelardi. "È un luogo dove si condividono dati, esperienze e best practice concrete, che diventano ispirazione per tutto il mercato".

Il percorso si concluderà il 14 aprile con una serata che riunirà i protagonisti del settore: 75 minuti di evento seguiti da networking e gala dinner, per analizzare risultati e tendenze.

In un contesto in cui i numeri da soli non bastano più, Best Brands 2026 lancia un messaggio chiaro: il valore di una marca si misura anche nella sua capacità di generare emozioni positive e costruire fiducia.

Davide Riva