Sanremo: quando la TV va oltre i canoni tradizionali della comunicazione per diventare esperienza live. Tamiazzo (Rai Pubblicità): “Abbiamo fatto evolvere il Festival da evento televisivo a ecosistema esperienziale integrato tailor made”

Il Festival di Sanremo si conferma sempre più non solo come evento musicale di riferimento, ma come una vera e propria piattaforma strategica per i brand, capace di trasformare la comunicazione in esperienza. È quanto emerge dall’incontro di approfondimento realizzato all'interno dei BC&E Awards 2026 , ospitato negli studi di Rai Pubblicità a Milano, dove sono stati presentati i casi di airwick e Rowenta.

Al centro del dibattito, il ruolo di Sanremo come acceleratore di strategie di comunicazione strutturate e continuative, grazie a progetti crossmediali e su misura.

Airwick: emozione e sensorialità al centro del racconto

Per Airwick, brand del gruppo Vestacy, il debutto a Sanremo ha rappresentato una scelta strategica fortemente identitaria. Come spiega Giulia Cuccolini, Marketing Director Southern Europe di Vestacy, la decisione nasce da un allineamento profondo tra i valori del brand e quelli del Festival.

“Il Festival di Sanremo parla di musica, emozioni e bellezza, elementi che creano un legame naturale con un brand come Airwick che racconta emozioni attraverso le fragranze”, afferma Cuccolini. “Questo ci ha permesso di presentare il nuovo volto del brand in maniera molto più esperienziale ed emozionale”.

Non solo visibilità, quindi, ma un vero riposizionamento. Sanremo è stato utilizzato come piattaforma multimediale capace di raggiungere un pubblico ampio e trasversale, valorizzando un approccio omnicanale. “L’obiettivo è costruire strategie di lungo periodo in co-creazione con Rai Pubblicità, sviluppando progettualità tailor-made per ogni brand”, aggiunge Cuccolini.

Rowenta: dal prodotto all’esperienza

Diverso ma complementare l’approccio di Rowenta, brand del gruppo SEB, che ha trasformato il proprio posizionamento attraverso un concept chiaro: “Lo spettacolo è di casa”.

Claudio Prestipino, Marketing Communication Manager del Brand, racconta come tutto sia partito da una domanda: “Come rendere spettacolare un gesto quotidiano come la cura della casa?”. La risposta è stata un cambio di prospettiva: dal prodotto all’esperienza.

“Abbiamo inserito un elemento emozionale nel racconto, spostando il focus da tematiche funzionali a esperienze coinvolgenti”, spiega. Emblematico il progetto legato alla ruota panoramica di Sanremo, che ha portato il brand fuori dalle mura domestiche: “È stato un modo per uscire simbolicamente nel cielo della città e avvicinarci alle persone”.

Accanto a questo, il Rowenta Village ha permesso al pubblico di interagire direttamente con i prodotti, trasformati in strumenti di intrattenimento. “Il prodotto diventa ludico e l’esperienza risulta memorabile e credibile”, sottolinea Prestipino.

Anche per Rowenta, Sanremo non è un episodio isolato ma parte di un percorso più ampio. “La relazione con Rai Pubblicità è diventata una partnership strategica, in cui sviluppiamo insieme progetti e attivazioni crossmediali coerenti durante tutto l’anno”.

Rai Pubblicità: dalla TV al territorio

A chiudere il quadro è il punto di vista di Marco Tamiazzo, Direttore Brand Integration di Rai Pubblicità, che evidenzia l’evoluzione del Festival da evento televisivo a ecosistema esperienziale.

“Sanremo è sempre più una piattaforma: il nostro lavoro è tradurre le esigenze dei brand in progetti che si integrino con l’ecosistema sanremese”, spiega. Non esistono format standard, ma soluzioni costruite ad hoc: “Uniamo le necessità dei brand con un contesto che conosciamo molto bene”.

Fondamentale è stato anche il rafforzamento del legame con il territorio. “Fino a pochi anni fa il Festival era fortemente televisivo ma poco sviluppato a livello locale. Con ‘Tra Palco e Città’ lo abbiamo portato fuori dall’Ariston, trasformandolo in un evento diffuso”.

Oggi, Sanremo è uno dei più grandi eventi europei anche sul piano territoriale, capace di attrarre pubblico e offrire esperienze dirette con i brand.

Sanremo: un evento che coinvolge tutti i sensi

In conclusione, il Festival di Sanremo si conferma un laboratorio creativo in cui i brand possono sperimentare nuovi linguaggi e modalità di ingaggio. Non più solo audience, ma esperienza.

Come sintetizza Tamiazzo: “Sanremo non ha un’anima unica, ma tocca diversi valori e sensi. È proprio questo l’approccio giusto: interpretarlo in modo creativo, andando oltre i canoni tradizionali della comunicazione”.

Un modello che dimostra come, nell’era del branded content, il successo passi sempre più dalla capacità di trasformare la presenza in racconto e il racconto in esperienza.

Davide Riva