Influencer marketing e digitale trainano la pubblicità: UPA vede una crescita moderata nel 2026. Travaglia: “Creator economy sempre più strategica. Investimenti adv in aumento tra l’1,5% e il 2%, ma il digital quest'anno correrà tra il +20 e il +25%”

Una pubblicità in crescita, ma senza strappi, sempre più guidata dal digitale e da un influencer marketing ormai maturo e strutturale nelle strategie aziendali. È questa la fotografia tracciata dal presidente di UPA, Marco Travaglia, nel corso del suo incontro con la stampa a margine della quinta edizione dell'evento “Influencer Marketing 2026” organizzato dalla stessa associazione (leggi news), che ha toccato tre punti chiave: l’evoluzione della creator economy, l’andamento degli investimenti e il futuro della misurazione dei media.

Il primo dato riguarda proprio l’influencer marketing, settore che continua a consolidarsi. Nel 2025 ha raggiunto un valore di circa 490 milioni di euro, con una crescita del 5%, e secondo le previsioni arriverà a 550 milioni nel 2026, segnando un’accelerazione al +12%. Numeri che, secondo Travaglia, confermano una trasformazione profonda: “Non è più un’attività accessoria, ma una leva sempre più integrata e strategica per i brand” ha raccontato anche ai microfoni di Advexpress.

Il passaggio da influencer a creator, insieme alla distinzione crescente con figure come gli ambassador, segna anche un’evoluzione culturale oltre che mediatica. Le aziende, infatti, utilizzano sempre più questi strumenti per costruire relazioni autentiche con i consumatori, in particolare con le generazioni più giovani. Parallelamente, cresce l’attenzione su temi come trasparenza, misurazione delle performance, controllo dei costi e brand safety.

UPA rivendica in questo ambito un ruolo attivo nel dare ordine e struttura al mercato, lavorando su metriche condivise e su una maggiore professionalizzazione del settore. In questa direzione si inserisce anche la collaborazione con operatori come Iliad, che ha contribuito a rafforzare la solidità dei dati disponibili.

Sul fronte degli investimenti pubblicitari, il 2026 si apre con segnali positivi ma prudenti. Dopo un gennaio in crescita del 3%, influenzato anche dall’effetto Olimpiadi, le stime elaborate da UPA indicano un incremento complessivo annuo compreso tra l’1,5% e il 2%. Una crescita definita “moderata ma solida”, che conferma un trend positivo ormai continuo da circa cinque anni, nonostante le incertezze macroeconomiche.

Per migliorare la lettura del mercato, UPA ha deciso di rafforzare i propri strumenti di analisi introducendo due survey annuali tra gli investitori, affiancando così i dati tradizionali. L’obiettivo è ottenere una visione più realistica, soprattutto in un contesto in cui le rilevazioni standard – in particolare sul digitale – non riescono a cogliere appieno la complessità del sistema.

Ed è proprio il digitale il vero motore della crescita: secondo le stime interne, gli investimenti in questo ambito potrebbero aumentare tra il 20% e il 25% nel 2026, evidenziando una dinamica molto più sostenuta rispetto al totale mercato.

Infine, spazio al capitolo Audicom, di cui Travaglia è presidente uscente. Il sistema di rilevazione è ormai vicino al rilascio della nuova ricerca integrata, atteso tra aprile e maggio, che unirà dati su stampa, digitale, connected TV e pubblicità video. Un passaggio definito “fondamentale” per rendere la misurazione più completa e coerente con l’evoluzione dei consumi media.

Resta aperta la sfida più complessa: l’integrazione degli OTT nel sistema di rilevazione. Un tema cruciale per gli investitori, proprio alla luce della forte crescita del digitale. “La necessità di misurare in modo sempre più accurato questo ecosistema è ormai pressante”, ha sottolineato Travaglia, auspicando un allargamento del perimetro di analisi.

Nel suo intervento, il presidente ha anche tracciato un bilancio del proprio mandato, rivendicando il lavoro di mediazione tra editori, investitori e istituzioni per costruire un sistema più equilibrato e rappresentativo.

Lo sguardo, però, resta rivolto al futuro: dalla misurazione degli OTT fino alla possibile rilevazione delle audience degli influencer, altro tassello chiave per dare ulteriore maturità a un settore in rapida evoluzione. Una direzione chiara: più dati, più trasparenza e un mercato pubblicitario sempre più integrato tra media tradizionali e nuovi ecosistemi digitali.

Guardando ai prossimi mesi, l’attenzione si sposterà anche sulla qualità della comunicazione. Per il  27 maggio è previsto un nuovo convegno dedicato all’evoluzione del branding, “Branding e-volution”, organizzato da UPA e realizzato in collaborazione School of Management del Politecnico di Milano, che analizzerà i driver della rilevanza di marca in un contesto mediatico in rapida trasformazione.

Resta infine aperto il tema degli eventi e della live communication, un mercato che vale oltre un miliardo di euro, un ambito attualmente non attenzionato da UPA che potrebbe però acquisire maggiore centralità in futuro.

DR