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Consumi e retail, NIQ: nel 2025 la GDO cresce del 2% con una spesa degli italiani che raggiunge i 191 mld. Il Largo Consumo traina il mercato (+3%), il comparto Tech & Durables cala dell’1%. Aumenta la frequenza d’acquisto (+9%) e la visita a più insegne
Il sistema dei consumi italiani vale centinaia di miliardi di euro e sta attraversando una trasformazione profonda, guidata dalla digitalizzazione, dall’evoluzione dei comportamenti dei consumatori e dalla crescente centralità dei dati. A fotografare questo cambiamento è l’osservatorio costruito da NielsenIQ e GfK, che attraverso strumenti di analisi avanzati monitora quotidianamente una fetta enorme dell’economia nazionale.
Secondo i dati presentati oggi durante il NIQ Insight Summit Italy 2026 a Milano da Ivano Garavaglia, il perimetro dei mercati analizzati supera i 700 miliardi di euro. «Parliamo di un valore enorme», ha spiegato Garavaglia, «se si considera che il PIL italiano nel 2025 è stato di circa 2.258 miliardi di euro. Significa che osserviamo quotidianamente quasi un terzo dell’economia del Paese». Un patrimonio informativo costruito grazie ai sistemi di RetailPanel, ConsumerPanel e Sinottica Panel Famiglie, che consentono di analizzare nel dettaglio settori molto diversi tra loro, dal largo consumo alla tecnologia, dal beauty al pet care, fino ai comparti della mobilità, dell’energia, dell’ottica e del media entertainment.
All’interno di questo universo, due macro-aree rappresentano un punto di osservazione privilegiato: il largo consumo e i beni tecnologici e durevoli. Complessivamente, la spesa degli italiani in questi due ambiti raggiunge 191 miliardi di euro, con una suddivisione che vede 133 miliardi nel largo consumo e 58 miliardi nella tecnologia e nei beni durevoli. «Il nostro vantaggio competitivo», ha sottolineato Garavaglia, «è poter entrare nel dettaglio dei singoli canali distributivi e capire cosa accade realmente dentro i mercati, giorno dopo giorno».
L’analisi dei canali mostra come il mondo del largo consumo continui a mantenere un andamento positivo ormai da alcuni anni. Tuttavia, all’interno della distribuzione emergono dinamiche sempre più articolate. In alcuni canali tradizionalmente legati ai prodotti di largo consumo, come i drugstore o i discount, la presenza di beni durevoli sta crescendo e non è più marginale come in passato. Al contrario, altri settori legati alla casa, come il fai-da-te o l’arredamento, stanno attraversando una fase più complessa rispetto agli anni di forte crescita registrati in precedenza.
Secondo Garavaglia, però, i dati richiedono sempre una lettura approfondita. «Non possiamo generalizzare: ogni canale ha una storia a sé e anche all’interno dello stesso formato distributivo le performance possono essere molto diverse». Alcuni esempi lo dimostrano chiaramente. Nel comparto dei drugstore, ad esempio, una catena ha registrato nel 2025 una crescita del 15%, mentre un’altra insegna dello stesso canale ha chiuso con un leggero calo dello 0,8%. Situazioni simili si osservano anche nel fai-da-te, dove alcune aziende perdono terreno mentre altre riescono a crescere in modo significativo. «Questo significa», ha aggiunto Garavaglia, «che bisogna andare oltre la prima lettura dei numeri e analizzare con attenzione ciò che accade dentro ogni singolo mercato».
Uno dei fenomeni più discussi negli ultimi anni è naturalmente la crescita dell’online. Grazie alle proprie rilevazioni, NIQ è in grado di distinguere con precisione il peso dell’e-commerce diretto rispetto ai marketplace. Nel settore della tecnologia e dei beni durevoli i due modelli risultano ormai quasi equivalenti, mentre nel largo consumo la struttura rimane più sbilanciata verso l’e-commerce tradizionale. La spesa media annua online degli italiani si attesta intorno ai 374 euro per il largo consumo e supera i 1.000 euro per la tecnologia. Limitandosi al solo e-commerce, il mercato vale 2,8 miliardi di euro nel largo consumo, con una crescita del 9%, e 5 miliardi nella tecnologia, in aumento del 6%.
Le quote di mercato raccontano però una realtà molto diversa tra i due settori. Nel largo consumo l’e-commerce rappresenta ancora una quota relativamente contenuta, circa il 2% del totale, mentre nella tecnologia ha già raggiunto il 25%. Se si estende il perimetro di osservazione includendo anche marketplace e altre forme di vendita online, i valori crescono ulteriormente, arrivando a circa 4 miliardi di euro nell’FMCG e 6 miliardi nel comparto tecnologico.
Accanto alla crescita del digitale, la distribuzione continua a puntare su un’altra leva strategica: la marca privata. Nel largo consumo la private label ha raggiunto una quota di mercato intorno al 31%, un livello particolarmente elevato che continua a crescere grazie alla spinta dei diversi formati distributivi. «La private label è una leva fondamentale per i retailer», ha spiegato Garavaglia. «Garantisce marginalità ma permette anche di intercettare con maggiore precisione i bisogni dei consumatori». Nel settore dei beni tecnologici e durevoli, invece, la quota è molto più contenuta, intorno al 7%, anche se in alcuni comparti specifici, come il fai-da-te o l’ottica, il peso della marca privata è decisamente più rilevante.
Un altro strumento sempre più utilizzato per rafforzare la relazione con il cliente è rappresentato dalle applicazioni mobile dei retailer. I dati del panel Sinottica mostrano una penetrazione molto elevata nel mondo dell’e-commerce, dove oltre il 40% dei consumatori utilizza le app per interagire con i brand, mentre nei canali della tecnologia la diffusione è ancora limitata. Tuttavia, i consumatori che utilizzano queste applicazioni sono spesso gli stessi, indipendentemente dal retailer di riferimento, segno di un comportamento digitale sempre più trasversale.
Se i dati sui mercati raccontano l’evoluzione della distribuzione, quelli sui consumatori mostrano un cambiamento altrettanto significativo nei comportamenti di acquisto. Come ha spiegato anche ad Advexpress Romolo De Camillis, Retailer Director at NielsenIQ, oggi non è più sufficiente misurare il valore dei mercati: occorre comprendere le dinamiche che li muovono. «Dobbiamo capire cosa anima questi 700 miliardi di consumi e quali cambiamenti nei comportamenti degli italiani stanno guidando le loro scelte», ha osservato.
Uno dei dati più rilevanti riguarda la frequenza di acquisto, cresciuta del 9% nell’ultimo anno e addirittura del 14% tra le famiglie più giovani. Si tratta di un cambiamento significativo rispetto al passato. «Stiamo assistendo a una maggiore frammentazione degli acquisti», ha spiegato De Camillis. «Da un lato il digitale rende i comportamenti più rapidi e dinamici, dall’altro le famiglie cercano di comprare esattamente ciò di cui hanno bisogno, evitando sprechi». Il risultato è che la grande spesa settimanale, tipica degli ipermercati, sta diventando sempre meno frequente.
Parallelamente, anche il concetto di fedeltà al punto vendita sta cambiando. Gli italiani frequentano in media sei negozi diversi, un dato in crescita rispetto al passato. «In questo momento la fedeltà è un bene scarso», ha commentato De Camillis. «Tre insegne su quattro stanno registrando una riduzione della base di clienti fedeli». La molteplicità dei canali, unita alla crescita dell’online, rende il comportamento dei consumatori sempre più fluido.
Tra i settori che meglio rappresentano le nuove dinamiche dei consumi spicca il pet care, uno dei comparti con i tassi di crescita più elevati degli ultimi anni. «Dietro questo fenomeno c’è una trasformazione delle famiglie», ha spiegato De Camillis. «Mentre diminuisce il numero di bambini, cresce quello degli animali domestici». Non sorprende quindi che la struttura distributiva di questo mercato sia molto diversa da quella del largo consumo tradizionale: tra negozi specializzati ed e-commerce si concentra già circa la metà del mercato, mentre i supermercati si fermano a quote molto più ridotte.
Un’altra trasformazione riguarda il rapporto tra consumi domestici e consumi fuori casa. Secondo De Camillis i confini tra questi due mondi stanno diventando sempre più sfumati. I consumatori soddisfano bisogni di piacere e di nutrizione in modo sempre più indistinto tra casa e locali. Un esempio curioso ma significativo è la crescita delle vendite di ghiaccio confezionato nella distribuzione, legata alla diffusione della preparazione di cocktail domestici.
In un contesto così dinamico, la chiave del successo per le aziende non è una formula predefinita, ma la capacità di interpretare rapidamente i segnali del mercato. «Le aziende che stanno vincendo», ha concluso De Camillis, «sono quelle che utilizzano di più i dati e riescono a intercettare prima dei concorrenti i cambiamenti nei comportamenti di consumo». Tuttavia, individuare i trend non basta. Serve anche la capacità di trasformarli rapidamente in scelte operative, dall’innovazione negli assortimenti fino all’utilizzo di tecnologie nei punti vendita in grado di monitorare gli scaffali e ridurre le rotture di stock.
Alla fine, però, la sfida più importante resta quella di costruire un rapporto solido con i clienti. In un mercato sempre più frammentato e competitivo, la fiducia dei consumatori diventa una risorsa preziosa. «Oggi», ha osservato De Camillis, «la fiducia è il bene scarso che dobbiamo ricercare».
L’evento ha inoltre ospitato due momenti di dialogo con protagonisti della business community. Il primo, moderato da Marco Paoletti (Customer Success Leader di NIQ), è stato dedicato all’evoluzione dei processi decisionali nel Largo Consumo, con un focus su AI, fedeltà del consumatore e valore dei dati integrati nel dialogo tra Industria e Distribuzione. Sul palco Alessandra Corsi (Direttrice Marketing dell’Offerta, CONAD) e Camilla Rota (Executive Manager Category & Business Intelligence, cameo).
Oltre le metriche tradizionali: dati, persone e comportamenti oltre le semplificazioni
Stefano Cini (Commercial Director FMCG), Eleonora Formisano (Sales Lead SMB) ed Edmondo Lucchi (Media & Communication Insight Strategist) hanno approfondito l’evoluzione dei modelli di lettura del mercato e dei consumatori con lo speech “From Insights to Advantage: stay Beyond the Conventional” – invitando a superare approcci consolidati e letture semplificate.
In uno scenario segnato da crescente complessità e velocità, è emerso con chiarezza come le metriche tradizionali e le analisi unidirezionali non siano più sufficienti: oggi il rischio per Brand e Retailer non è solo perdere quota, ma perdere rilevanza, smettendo di interpretare ciò che conta davvero per consumatori e shopper.
L’analisi condotta sui Top 500 brand del Largo Consumo mette in luce come le valutazioni basate su una singola prospettiva – quella del consumatore (ad esempio la penetrazione) o quella del retail (come le rotazioni) – rischino di offrire una lettura parziale o, in alcuni casi, distorta delle reali performance di marca. Da questa evidenza nasce il Brand Traction Score, un nuovo indicatore integrato e sintetico che combina la trazione della domanda - misurata attraverso il numero di occasioni d’acquisto - con la spinta dell’offerta - rappresentata dal patrimonio distributivo del brand. Una metrica capace di restituire una visione completa ed equilibrata del potenziale di crescita delle marche, dimostrandosi significativamente più predittiva delle vendite rispetto ai KPI tradizionali. In particolare, la correlazione statistica tra vendite e Brand Traction Score risulta superiore del 30% rispetto a quella tra vendite e penetrazione, storicamente considerata uno degli indicatori di riferimento nei piani strategici.
Per individuare le aree in cui si genera valore reale, diventa sempre più necessario andare oltre i tradizionali confini di categoria e analizzare i trend trasversali che orientano le scelte dei consumatori. Attributi e claim come proteico, plant‑based, senza lattosio, sostenibilità e funzionalità stanno infatti dimostrando una forte capacità di attivare crescita anche in mercati consolidati o maturi. Questo cambio di prospettiva richiede inoltre di affiancare alle medie nazionali un approccio basato su analisi granulari e iper‑locali, fondamentali per cogliere le specificità dei territori e trasformare gli insight in azioni concrete lungo l’intera filiera, dal prodotto al punto vendita.
Un cambio di prospettiva che va oltre il mercato e il breve periodo, estendendosi alla lettura delle trasformazioni sociali e mediatiche. Cambiano le priorità e le narrazioni di vita: cresce l’attenzione al leisure, mentre si riduce la propensione a costruire progetti di lungo termine, con un immaginario sempre più frammentato. In questo scenario si inserisce la crescente rilevanza della televisione connessa, un canale con un forte potenziale, capace di offrire nuove opportunità di visibilità, rilevanza e attivazione per i brand.
Crescere significa scegliere: guidare le decisioni in mercati complessi
Il terzo intervento, intitolato “From Insights to Growth: shape the Choice over Chance” ha visto sul palco Roberto Fogliata (Commercial Director T&D & New Vertical), Michela Frontini (Brand and Media Lead, SA&I Customer Success) e Cletio Nhassavele (Platform Lead – T&D Sub Lead).
In uno scenario in cui l’offerta continua ad ampliarsi ma il valore tende a concentrarsi su una quota limitata di prodotti, gli esperti NIQ hanno evidenziato come la competizione non si giochi più solo sulla presenza, ma sulla capacità di guidare la scelta nel momento decisionale. Un momento sempre più rapido, frammentato e influenzato da molteplici touchpoint, in cui essere rilevanti diventa essenziale.
Attraverso l’analisi dei comportamenti di acquisto e dei percorsi decisionali, l’intervento ha mostrato come dati, insight e Intelligenza Artificiale permettano di ridurre l’incertezza, supportando brand e retailer nel definire assortimenti più efficaci, strategie distributive mirate e comunicazioni in grado di generare coinvolgimento reale. Particolare attenzione è stata dedicata all’equilibrio tra forza di marca e performance, alla centralità del punto vendita fisico come media da presidiare e al valore di una touchpoint strategy integrata, capace di rendere coerente ogni interazione.
Si è inoltre voluto porre l’accento sull’importanza di adottare modelli decisionali data‑driven per guidare la crescita in contesti sempre più competitivi, rafforzando la rilevanza del brand e costruendo percorsi di sviluppo più solidi e sostenibili nel tempo.
DR