Adria Congrex: unexpected press event tra gioco e sorpresa

Ribaltare un formato consolidato e trasformare un evento stampa in un’esperienza immersiva e narrativa: è questa la chiave del progetto Mini Cabrio Drive-In Press Experience, firmato da Adria Congrex per Bmw e premiato con l’Argento al Bea Italia. Ne parla Anna Lisa Fuligni, direttore commerciale e marketing, raccontando intuizione creativa, coerenza di brand e visione futura dell’agenzia.

Avete conquistato l’argento nella categoria ‘Evento Press & PR’ al BEA Italia con il progetto ‘Mini Cabrio Drive-In Press Experience’ firmato per BMW. Quali elementi hanno fatto la differenza? 

Il progetto ha funzionato perché nasce da un’intuizione semplice, ma molto potente: riportare Mini nel suo territorio naturale, quello dell’unexpected. L’obiettivo era ribaltare il formato dell’evento stampa, non limitarsi a presentare un’auto, ma creare un’esperienza capace di sorprendere i giornalisti ancora prima del test drive. L’idea del drive-in indoor è stata decisiva perché rappresentava un linguaggio immediato e coerente con una Cabrio. Abbiamo scelto di produrre un film originale, una vera première realizzata ad hoc, che ha trasformato la presentazione in un momento narrativo e coinvolgente. La cura dei dettagli – le Mini in fila davanti allo schermo, la luce del Dumbo, i popcorn serviti al finestrino – ha reso il format inatteso, ma assolutamente credibile.

Da dove nasce l’intuizione e come avete tradotto i valori del brand in un’esperienza immersiva?

L’intuizione nasce da un’osservazione semplice: il drive-in è uno dei pochi luoghi in cui cinema e automobile si incontrano in modo naturale. Era un codice perfetto per raccontare una Cabrio e per esprimere lo spirito Mini, fatto di gioco, ironia e sorpresa. Da lì abbiamo costruito un’esperienza immersiva in cui tutto riportava all’immaginario del brand: il Dumbo trasformato in una sala cinematografica industriale, le Mini come poltrone della première, il film creato appositamente per l’evento, i popcorn serviti in auto. Una narrazione coerente, immediata e memorabile.

Quanto è stato importante mettere l’entertainment al centro della comunicazione? 

È stato fondamentale, perché per Mini l’intrattenimento non è un effetto speciale, ma un modo autentico di comunicare. Abbiamo lavorato con un principio chiaro: prima vivi l’auto, poi la guidi. Il drive-in ha permesso ai giornalisti di entrare subito nel mood della Cabrio, creando un legame emotivo immediato e rendendo l’esperienza più forte di qualsiasi presentazione tradizionale. In questo caso l’entertainment non era la cornice, ma il linguaggio giusto.

Qual è stata la sfida più grande nel coordinare comunicazione, logistica e test drive? 

La sfida più grande è stata far convivere momenti diversi rendendoli parte di un’unica storia. C’era lo spazio industriale del Dumbo, la proiezione gestita come una vera première, l’hospitality con Il Tortellante e poi il test drive del giorno successivo. Ogni fase aveva esigenze diverse, ma il pubblico non doveva percepirle come separate. Il coordinamento tra produzione, regia, hospitality e team automotive è stato decisivo per mantenere costante il livello qualitativo. Tanti momenti autonomi, ma un unico racconto.

Come immaginate l’evoluzione di Adria Congrex nei prossimi anni? 

La nostra evoluzione parte da basi solide: oltre trent’anni nel mondo dei congressi medico-scientifici e più di dieci anni di eventi istituzionali internazionali, che ci hanno permesso di rafforzare metodo e controllo dei processi. Negli ultimi anni abbiamo affiancato a queste competenze una dimensione creativa grazie ai reparti communication e brand events. Oggi, stiamo costruendo un modello che unisce struttura organizzativa e capacità creativa, investendo in esperienze che combinano contenuto, qualità produttiva e impatto. La tecnologia, inclusa l’intelligenza artificiale, è per noi un abilitatore, non il protagonista. Sostenibilità e parità di genere sono pratiche reali: l’85% del nostro team è composto da donne. Il nostro obiettivo è crescere rimanendo affidabili e strutturati, ma con un livello sempre più alto di creatività e visione. 

Francesca Fiorentino