e20 n.129 EDITORIALE. I grandi eventi internazionali nel segno dell'eccellenza italiana

Quando nel 2019 il CIO assegnò all’Italia i Giochi Invernali 2026, l’entusiasmo che attraversò il Paese non era solo sportivo. C’era la consapevolezza di essere davanti a una sfida epocale: trasformare 22.000 chilometri quadrati di territorio in un unico, immenso palcoscenico contemporaneo. Oggi, che i riflettori si sono spenti, Milano Cortina 2026 entra nella storia come un progetto di branding collettivo senza precedenti, capace di fondere l'efficienza tecnologica con quell'inimitabile capacità di emozionare che è il nostro vero marchio di fabbrica.

In questo numero speciale che state sfogliando, celebriamo una vittoria che parla il linguaggio della bellezza e del coraggio. Lo facciamo dando voce ai protagonisti che hanno trasformato lo spirito olimpico in pura narrazione visiva. Le interviste alle tre grandi firme della Live Communication italiana confermano che il nostro genio creativo non ha rivali: dalla straordinaria Cerimonia d'Apertura curata da Balich Wonder Studio ai suggestivi passaggi della chiusura olimpica e dell'apertura paralimpica firmati da Filmmaster, fino al gran finale delle Paralimpiadi affidato a G2 Eventi/Casta Diva Group. I numeri, d’altronde, certificano un trionfo di portata globale che ha riscritto le regole dell'audience. Milano Cortina 2026 ha raccolto 1,52 miliardi di contatti globali, dimostrando una forza d'urto mediatica impressionante. Non è stata solo un’Olimpiade televisiva - con la Cerimonia d'Apertura che ha incollato allo schermo 9,3 milioni di spettatori in Italia - ma il primo vero evento ‘totale’. Abbiamo assistito alla definitiva maturità digitale del formato olimpico: 11 miliardi di interazioni e un volume di fruizione on-demand che, con 13 miliardi di minuti di streaming, ha letteralmente doppiato i dati di Pechino 2022.

Tuttavia, il compito di una testata come e20 è da sempre quello di guardare anche oltre i bagliori dei fuochi d'artificio. Se il ritorno economico complessivo per il Paese è stato stimato in 5,3 miliardi di euro, la nostra recente indagine ‘L’impatto Milano Cortina sulla industry della Live Communication’ rivela un quadro più sfumato. La survey, condotta a marzo 2026 su 144 strutture del settore, ci restituisce l'immagine di un mercato a due velocità che deve far riflettere. Il paradosso è nei dati, che potrete leggere nelle prossime pagine: nonostante un comparto in piena salute, il 50% degli intervistati non ha gestito alcun evento legato ai Giochi. Per quasi la metà del campione (47,92%), l’impatto sul fatturato è stato nullo e l'effetto ‘vetrina’ è risultato deludente per il 46,53% degli operatori. Tra le pieghe delle risposte emerge una critica ferma verso una burocrazia spesso soffocante e un accesso alle opportunità percepito come troppo esclusivo.

Milano Cortina 2026 ci lascia in dote una legacy preziosa: la certezza che la nostra creatività sappia ancora parlare al mondo intero. Ma la lezione per il futuro riguarda l'inclusività. Non basta ‘portare i Giochi in Italia’ se non si creano le condizioni affinché l'eccellenza diffusa di tutta la nostra filiera possa correre la stessa gara. La sfida sarà fare in modo che il trionfo dei grandi show diventi finalmente una crescita strutturale, democratica e permanente per tutto il comparto della Live Communication.

SALVATORE SAGONE
direttore responsabile e presidente ADC Group