Best Brands Italia 2026: debutta la classifica speciale “Best Joytitude Brand” per le marche capaci di trasmettere ottimismo, gioia contagiosa e far sentire importante il cliente. Ghelardi: “La positività è un potente driver di business”

Best Brands Italia arriva alla sua undicesima edizione e conferma il proprio ruolo di osservatorio privilegiato sul valore delle marche nel nostro Paese. L’iniziativa, promossa da Serviceplan Group e realizzata in collaborazione con NielsenIQ (già GfK), torna a riunire la community del marketing e della comunicazione per misurare quali brand siano riusciti davvero a conquistare la testa e il cuore dei consumatori, attraverso un unico ranking italiano basato su un’analisi che integra 15.000 valutazioni di 5.000 utenti e dati di mercato oggettivi, analizzando ben 300 brand in 50 categorie merceologiche.

La nuova edizione è stata presentata anche ai microfoni di advexpress da Giovanni Ghelardi, CEO di Serviceplan Group, insieme a Marco Travaglia, Presidente di UPA, ed Enzo Frasio, Amministratore Delegato di NielsenIQ e GfK Italia. Un confronto, quello moderato da Salvatore Sagone, Presidente di ADC Group, che ha ribadito l’unicità di Best Brands: non un premio, ma una ricerca indipendente, basata su criteri oggettivi e su una metodologia consolidata a livello internazionale.

Nato oltre vent’anni fa in Germania, Best Brands si fonda sull’integrazione di dati “hard” – le performance economiche e di mercato – e dati “soft”, ovvero la percezione dei consumatori. «È questo incrocio tra quota di mercato e quota dell’anima, la share of choice e la share of soul, a rendere Best Brands un punto di riferimento unico per misurare la reale forza delle marche», ha spiegato Ghelardi. Un progetto reso possibile anche grazie al contributo dei partner fondatori quali Serviceplan Group e NielsenIQ, con il patrocinio storico di UPA e il supporto di Rai Pubblicità, 24 ORE System, IGPDecaux e  ADC Group.

Oggi Best Brands è un’iniziativa multilocale, capace di leggere le specificità dei singoli mercati: oltre all’Italia, l’edizione 2025 analizzerà Germania, Austria, Polonia e Belgio. Un confronto trasversale che supera le barriere di categoria e mette sullo stesso piano brand del largo consumo, della tecnologia, dell’automotive, della finanza e dell’entertainment, perché – come sottolineato – «le marche competono tutte nello stesso grande mercato: quello dei consumatori».

Per UPA, disporre di uno strumento di misurazione continuativo e affidabile rappresenta un asset strategico. «Costruire marche che generino valore nel tempo è sempre più complesso», ha affermato Marco Travaglia. «Per questo una ricerca come Best Brands è fondamentale: ci consente di valutare nel lungo periodo l’efficacia delle strategie di comunicazione e il loro contributo alla costruzione del brand». Un impegno che si riflette anche nelle nuove iniziative dell’associazione, come la Commissione Brand e Comunicazione, pensata per riportare la centralità della marca al cuore del dibattito tra i Chief Marketing Officer.

Il tema della nuova edizione: la Gioia

Il tema scelto per l’edizione 2025 è apparentemente controcorrente: la GIOIA. Un concetto delicato, che la comunicazione maneggia con cautela, ma che emerge con forza dal lavoro del Best Brands Club, il laboratorio che riunisce i brand protagonisti della classifica. «In tempi complessi e incerti, le persone chiedono alle marche non solo performance ed eticità, ma anche benessere», ha spiegato Ghelardi. «Non si tratta di una gioia effimera, ma della capacità di far star bene, anche solo per un momento».

Un tema che trova piena legittimazione anche nell’analisi degli investimenti in comunicazione. Secondo Travaglia, il ruolo delle marche oggi è anche quello di offrire una visione prospettica: «La comunicazione può aiutare a immaginare il futuro, a dare segnali di speranza e a restituire un senso di fiducia, senza rinunciare ai valori di autenticità e sostenibilità».

Ma come si misura scientificamente la gioia? La risposta arriva da Enzo Frasio, che ha illustrato l’evoluzione della ricerca: «Abbiamo definito la gioia come una parola-ombrello, che include concetti come fiducia, speranza, desiderio e immaginario. Andiamo a misurare il benessere fisico e mentale che i brand generano nella vita quotidiana delle persone, nel rapporto con se stessi, con la famiglia e con la comunità». Un approccio che apre anche al concetto di alleanza: i best brand come partner capaci di accompagnare i consumatori in un contesto economico e sociale complesso.

Proprio su questo tema si innesta la classifica speciale di quest'anno: il Best Joytitude Brand. Questo riconoscimento premia le marche che, secondo i consumatori, sanno trasmettere speranza, fiducia, desiderio e immaginazione. Sono brand che generano entusiasmo e fanno sentire importante il cliente, innescando quella "gioia contagiosa" necessaria per affrontare il futuro.
 

Le altre novità dell'edizione 2026

Altra grande novità di questa 11ª edizione è l'introduzione della Best Reputation Mention, istituita in partnership con Community, una delle principali società di comunicazione in Italia, parte di Excellera Advisory Group, e Reputation Partner di Best Brands.

Questa menzione speciale è stata istituita per valorizzare l’azienda che, tra le top finaliste delle classifiche Best Brands, si è distinta nell’ultimo anno per aver consolidato la reputazione come vero e proprio asset strategico.

La selezione è affidata a una Giuria tecnica indipendente, presieduta da Auro Palomba, Fondatore e Presidente di Community, e composta da Federico Garimberti, External Relations and Research Director di McKinsey & Company; Fabio Grattagliano, giornalista de Il Sole 24 Ore; Stefania Lazzaroni, Direttrice Generale di Fondazione Altagamma; Alessandro Papini, Direttore Comunicazione e Relazioni Esterne di Assolombarda e Pierdonato Vercellone, Chief Communication Officer di Juventus.

La cerimonia di premiazione

La presentazione dei risultati dell’indagine si terrà il prossimo 14 aprile presso gli Studi RAI di Via Mecenate, con il supporto degli sponsor tecnici Mionetto, BKM Production, Neverest e Althea Grafiche.

La serata, condotta da Serena Autieri, vedrà la premiazione delle classifiche storiche: Best Product Brand, Best Service Brand e Best Growth Brand e della classifica speciale: Best Joytitude Brand. Ad arricchire l’evento, un’esplorazione del tema della gioia da diverse prospettive: accanto al keynote speech del filosofo e teologo laico Vito Mancuso, interverrà Andrea Moccia, fondatore e direttore editoriale di Geopop, che porterà un punto di vista scientifico grazie al contributo di Ciaopeople, che supporta l’evento come Content Partner. Spazio anche all'energia e alla gioia in musica con la performance dei Selton, realizzata con il supporto di Framen, Entertainment Partner.

Giunto alla nona edizione, anche quest’anno verrà riconosciuto l’Innovation Award: un assegno da 120.000 euro in spazi media offerti da 24 ORE System, IGPDecaux e Teads, conferito a una startup o scaleup che si è distinta per soluzioni innovative nel marketing e selezionata da una giuria presieduta da Teads in veste di Innovation Partner e composta dai partner di Best Brands.

A seguire, il Gala 2026 alle Officine del Volo, realizzato in collaborazione con Pasta Armando, si confermerà un momento privilegiato di networking e condivisione, celebrando ancora una volta quell'unione tra dati ed emozioni che rappresenta la vera forza dei brand.

Best Brands non è solo una serata di premiazione, ma un percorso culturale continuo. I temi di quest’anno sono stati approfonditi nel Best Brands Club, il think tank che da luglio a novembre 2025 ha coinvolto top manager e strateghi del marketing. I risultati di questi lavori sono confluiti nel Libro Cinque, curato da Giampaolo Colletti ("Fare cultura di marca per i marketers del futuro"), che verrà presentato ufficialmente il prossimo 26 maggio 2026 presso il MUDEC – Museo delle Culture di Milano.

DR