Verso Best Brands 2026 | Rustioni (IGPDecaux): “I brand devono essere presenza, esperienza e gioia nella vita quotidiana. Oggi l'OOH è un’infrastruttura di relazione tra marche, città e persone con un alto grado di misurabilità”

Lo scorso gennaio, presso la sede di UPA, è stata presentata l’undicesima edizione di Best Brands (leggi news), la ricerca che misura la forza delle marche in Italia integrando performance economiche e percezione dei consumatori. Le top 10 delle diverse classifiche saranno svelate il 14 aprile agli studi RAI di Milano. L’iniziativa, patrocinata da UPA, è sostenuta dai partner fondatori Serviceplan Group, NielsenIQ, RAI Pubblicità, 24 Ore System, IGPDecaux e ADC Group.

Advexpress ha incontrato Andrea Rustioni, Amministratore Delegato e Direttore Generale di IGPDecaux, il quale, dialogando con Salvatore Sagone, Presidente di ADC Group, ha approfondito l’evoluzione del rapporto tra marche e persone, alla luce del tema scelto per l'edizione 2026 ranking: la gioia.

Dalla comunicazione alla presenza nella vita delle persone

IGPDecaux è partner fondatore di Best Brands sin dalla prima edizione del 2015. Undici anni che, secondo Rustioni, raccontano una trasformazione profonda del modo in cui i brand costruiscono relazione.

“Siamo molto felici e orgogliosi di essere da così tanto tempo a fianco di Best Brands e di aver accompagnato l’evoluzione di questa iniziativa”, sottolinea il CEO. Un percorso coerente con la direzione intrapresa dalla stessa IGPDecaux: ricerca, misurazione e integrazione tra risultati economici e comportamentali, con un’attenzione centrale alla percezione dell’audience.

Ma qual è stato il cambiamento più rilevante dal 2015 a oggi?

“Il vero cambiamento è che la relazione non è più solo in termini di comunicazione, ma in termini di presenza nella vita quotidiana delle persone”, afferma Rustioni. I brand più forti, spiega, non si limitano a raccontare performance o promesse di prodotto: “Devono trasmettere esperienza, devono trasmettere ingaggio e devono toccare l’emozione. È proprio questa ricerca dell’emozione che conduce i brand a ragionare sempre più in ottica omnicanale”.

La combinazione di media tradizionali e digitali – televisione, social, digitale e out of home – diventa così un “combinato disposto di elementi” in cui ogni touchpoint contribuisce a costruire valore. In questo scenario, l’out of home assume un ruolo crescente, forte delle sue caratteristiche distintive e dell’evoluzione tecnologica che ne ha ampliato le potenzialità.

Gioia, intrattenimento e valore della comunicazione

Il tema della gioia, scelto per questa edizione di Best Brands, si inserisce in una riflessione più ampia sul valore della comunicazione.

“Le marche, grazie anche alle possibilità offerte dalla tecnologia e dai nuovi formati, possono dare un contributo di intrattenimento e di piacevolezza alle persone”, osserva Rustioni. Non solo informazione o persuasione, dunque, ma anche una dimensione esperienziale capace di generare coinvolgimento positivo.

In un mercato in cui prodotti e servizi sono sempre più intrecciati, ciò che rende distintiva una best product brand o una best service brand è, secondo il manager, “la capacità di trasformare ogni contatto, compreso lo spazio urbano, in un’estensione naturale del prodotto e del servizio”.

Non si tratta più di messaggi isolati, ma di comunicazioni inserite in un contesto coerente e rilevante, rese ancora più efficaci dalle tecnologie programmatiche che permettono di raggiungere le persone “nel posto giusto, nel momento giusto”.

Rustioni cita un esempio emblematico: una recente station domination per il lancio del nuovo Batman, che ha trasformato la stazione di Ottaviano a Roma in una vera e propria Bat-caverna. Un’esperienza immersiva in cui il brand diventa ambiente, spazio e racconto.

L’evoluzione dell’Out of Home: da cartellonistica a ecosistema relazionale

Al centro della visione di IGPDecaux c’è la trasformazione dell’out of home (OOH), sempre più integrato con il digitale e con le logiche data-driven.

“L’out of home è passato da essere un media capace di generare copertura e frequenza a essere, mantenendo queste caratteristiche, un’infrastruttura di relazione tra brand, città e persone”, spiega Rustioni.

La tracciabilità dei touchpoint, soprattutto nel digital OOH, consente oggi di valutare non solo la quantità ma anche la qualità dell’audience raggiunta. I dynamic content permettono di adattare i messaggi in tempo reale alle esigenze dei brand e al contesto.

“Possiamo essere nel luogo giusto, nel momento giusto, con il messaggio giusto”, sintetizza il CEO. E l’aspetto creativo, sottolinea, resta fondamentale: “Notiamo un’attenzione molto significativa della parte creativa sull’out of home”.

Il mezzo evolve così “da cartellonistica a ecosistema esperienziale che segue le persone nei loro spostamenti fisici, ma anche digitali”. Un ecosistema sempre più misurabile, sia ex-ante sia ex-post, e capace di generare esperienze ibride fisico-digitali che intercettano la dimensione emotiva.

Misurazione, tecnologia ed emozione: la nuova forza delle marche

Il dialogo tra Sagone e Rustioni restituisce una fotografia chiara: la forza di una marca oggi non si misura solo nei numeri di bilancio, ma nella capacità di essere rilevante, coerente e coinvolgente lungo tutto il journey del consumatore.

Best Brands, integrando dati economici e percezioni, rappresenta un osservatorio privilegiato di questa trasformazione. E l’out of home, grazie all’innovazione tecnologica e alla centralità dell’esperienza, si conferma uno snodo strategico nella costruzione di valore.

In un contesto in cui l’attenzione è frammentata e le aspettative sono crescenti, la sfida per i brand è chiara: non limitarsi a comunicare, ma diventare parte significativa – e possibilmente gioiosa – della quotidianità delle persone.

DR