BC&E Awards 2026: direzione scientifica di OBE. Il presidente Meschieri (Gruppo Colussi): “Creatività sì, ma senza strategia non c’è valore”. Vitiello: “Aziende e filiera decidono il GP e i Premi di Categoria"

L’undicesima edizione dei Brand Content & Entertainment Awards organizzati da ADC Group è alle porte e le iscrizioni, aperte fino alla fine del mese (QUI), segnano l’avvio di una nuova stagione per uno dei riconoscimenti di riferimento nel panorama italiano del branded entertainment. A presentare ufficialmente l’edizione 2026 sono stati il presidente di giuria Francesco Meschieri, Chief Marketing Officer del Gruppo Colussi, e Anna Vitiello, Direttore Scientifico di OBE – Osservatorio Branded Entertainment, l’associazione che quest’anno ha curato la progettazione scientifica del premio.

Il claim scelto per questa edizione, “Stories that matter”, sintetizza l’ambizione del riconoscimento: premiare film, cortometraggi, programmi TV, videogiochi, web series, tutorial e articoli relazionali capaci di intrattenere un pubblico in modo coerente con i valori e gli obiettivi della marca e con le caratteristiche della piattaforma utilizzata. Non semplice creatività, dunque, ma contenuti che dimostrino un equilibrio solido tra strategia, storytelling ed execution, con risultati misurabili.

La principale novità del 2026 è proprio il rafforzamento dell’impianto metodologico grazie al coinvolgimento di OBE. L’associazione presieduta da Emanuele Nenna, con la direzione generale di Francesca Sordi, ha contribuito a strutturare un assetto ancora più rigoroso nella valutazione dei progetti. Accanto alla giuria plenaria, viene introdotta una giuria finale mista incaricata di assegnare i metalli e il Grand Prix, composta per metà da rappresentanti dei brand e per metà da esponenti della filiera. L’obiettivo è dedicare maggiore tempo al confronto qualitativo su progetti molto eterogenei tra loro, andando oltre il semplice punteggio numerico e valorizzando la discussione collegiale.

Alla guida della giuria c’è Francesco Meschieri, manager con un percorso internazionale in aziende come Kraft Heinz e Vodafone, oggi CMO del Gruppo Colussi. Dopo l’esperienza da giurato nella scorsa edizione, Meschieri torna con una responsabilità più ampia e con una visione precisa. La creatività resta fondamentale, perché è ciò che garantisce lo “stopping power” necessario per emergere in un contesto saturo di stimoli, ma senza coerenza strategica il contenuto non può generare valore reale. Per il presidente di giuria “Il branded content non può essere scollegato dalla strategia di marca: deve nascere da essa e rafforzarla, altrimenti rischia di diventare esercizio stilistico privo di efficacia”.

Dal punto di osservazione dell’Osservatorio OBE emerge un settore in continua evoluzione. Anna Vitiello sottolinea come si stia consolidando un approccio più maturo, in cui le content strategy partono sempre più spesso dal marketing e dalla visione strategica del brand. Nel panorama italiano si osserva un’evoluzione significativa delle integrazioni televisive, con progetti che dimostrano una crescente qualità narrativa e che, in alcuni casi, non hanno nulla da invidiare alle esperienze internazionali. Parallelamente cresce l’attenzione verso la costruzione di vere e proprie property, sia da parte dei broadcaster sia da parte dei brand, che investono in asset narrativi proprietari capaci di durare nel tempo e di alimentare ecosistemi trasmediali.

Il digitale continua a rappresentare un terreno di sperimentazione, con nuovi formati, nuove durate e modalità di racconto sempre più integrate in strategie che attraversano canali differenti. Si afferma anche l’importanza dell’experience fisica e del territorio come ambiti di branded entertainment, in cui il contatto diretto con la marca diventa leva narrativa e relazionale. In questo quadro, sorprende il calo dei cortometraggi candidati, un segnale che gli addetti ai lavori auspicano possa invertirsi nelle prossime edizioni.

Un capitolo a parte riguarda i Sustainability Awards, che trovano spazio all’interno dei BC&E. Secondo Meschieri, l’area della sostenibilità è particolarmente adatta al branded entertainment, perché richiede approfondimento e coerenza nel tempo, elementi difficilmente comprimibili in una comunicazione mordi e fuggi. Si osserva inoltre un progressivo spostamento dell’attenzione dai soli temi ambientali a quelli sociali e legati alle persone, dimensioni più trasversali e più facilmente integrabili nella missione di molte marche.

In vista delle presentazioni live della fase finale, il consiglio rivolto alle agenzie è chiaro: concentrare il racconto sull’obiettivo del progetto, sull’elemento creativo distintivo e sui primi risultati ottenuti, rendendo immediatamente evidente alla giuria il valore strategico dell’iniziativa. La capacità di sintesi diventa parte integrante della valutazione.

Per Meschieri, infine, il branded content non è necessariamente un punto di partenza nel percorso di una marca, ma può rappresentare un punto di arrivo, un complemento evoluto di una strategia di comunicazione già matura. Solo così può evitare di perdersi nel “mare dei contenuti” e trasformarsi in una leva autentica di equity.

Le iscrizioni restano aperte fino alla fine di febbraio. L’appuntamento è con ADC Group e con le storie che sapranno davvero fare la differenza.

DR