Linkontro 2026. Liz Buchanan (NIQ): “L’AI ridisegna il commercio. Il potere decisionale si sta spostando. Chi controllerà gli agenti controllerà lo scaffale”. La crisi del retail tradizionale e il nuovo equilibrio tra AI, rivenditori e consumatori

Non è soltanto una nuova fase tecnologica. È una redistribuzione del potere. Secondo Liz Buchanan; Presidente North America di NielsenIQ, il commercio globale sta entrando nel cambiamento più profondo degli ultimi due secoli e l’intelligenza artificiale rappresenta soltanto l’ultima, potentissima accelerazione di una trasformazione iniziata molto tempo fa.

Nel suo intervento a Linkontro 2026 di sabato, la manager di NielsenIQ ha descritto un settore che sta rapidamente abbandonando i modelli tradizionali di relazione tra consumatori, brand e retailer, travolto dalla digitalizzazione prima e ora dall’ascesa del cosiddetto “commercio agentico”, ossia gli acquisti mediati da agenti AI capaci di consigliare, confrontare e perfino completare transazioni per conto degli utenti.

“Ogni era del commercio è stata definita da chi deteneva il potere nel momento della scelta”, ha spiegato Buchanan. “E la digitalizzazione sta ridistribuendo quel potere silenziosamente da vent’anni”.

La redistribuzione del potere nel commercio globale

La velocità dell’evoluzione è, per la presidente North America di NielsenIQ, il primo segnale da osservare. Per oltre 200 anni il commercio si è basato quasi esclusivamente sul negozio fisico. Poi, nell’arco di appena quindici anni, l’e-commerce ha trasformato il settore. Negli ultimi tre anni il confine tra online e offline si è dissolto nell’omnicanalità. E ora, nel giro di soli otto mesi, colossi come OpenAI, Google Gemini e Perplexity AI hanno già introdotto sistemi di shopping assistito dall’intelligenza artificiale.

Consumatori più volatili e crisi della loyalty

“Non l’hanno annunciato: l’hanno lanciato”, ha sottolineato. “La curva del cambiamento non sta rallentando”. Secondo Buchanan, la rivoluzione non riguarda soltanto gli strumenti tecnologici, ma il comportamento stesso dei consumatori. La digitalizzazione ha moltiplicato le alternative disponibili, reso trasparenti i prezzi e creato scaffali virtualmente infiniti. In questo scenario, la fedeltà tradizionale ai marchi si sta erodendo rapidamente. “Oggi qualsiasi consumatore può confrontare alternative in dieci secondi”, ha osservato. “E questo ha trasformato ogni categoria in un mercato favorevole all’acquirente”.

La conseguenza, ha spiegato, è che il consumatore è diventato molto più volatile. Secondo i dati presentati durante l’intervento, la loyalty media verso i brand sarebbe diminuita del 20% negli ultimi due anni. Ma proprio in questo contesto emerge un nuovo paradosso competitivo: i marchi capaci di trasformare clienti occasionali in clienti ricorrenti crescono fino a cinque volte più velocemente degli altri.

“Per decenni abbiamo considerato la penetrazione come la metrica dominante della crescita”, ha detto Buchanan. “Ma in un mondo di consumatori effimeri, la capacità di acquisire, fidelizzare e riacquisire il cliente diventa un vantaggio competitivo autonomo”.

Retail media, dati e nuova redditività del retail

Il cambiamento, però, non riguarda solo i consumatori. Secondo la manager americana, è l’intero modello economico del retail ad essere stato trasformato dalla digitalizzazione. Per anni i retailer hanno vissuto con margini estremamente ridotti, spesso intorno al 3-4%. Oggi, invece, la vera redditività arriva da attività che fino a pochi anni fa semplicemente non esistevano.

“I retailer sono diventati fornitori di dati e media”, ha affermato. “Non monetizzano più soltanto la vendita dei prodotti”. I grandi distributori oggi vendono dati sui consumatori, inventory pubblicitarie digitali e capacità di attivazione delle audience. Una trasformazione che ha cambiato radicalmente il conto economico del settore. Buchanan ha ricordato come il CFO di Walmart abbia dichiarato pubblicamente che pubblicità e abbonamenti rappresentano ormai circa un terzo dei profitti del gruppo.

È qui che entra in gioco il fenomeno dei retail media, uno dei segmenti più redditizi dell’intero ecosistema digitale. Secondo i dati citati nell’intervento, i ricavi retail media di Walmart sarebbero cresciuti del 46% nel 2025, raggiungendo 6,4 miliardi di dollari. Negli Stati Uniti, il comparto potrebbe toccare i 27 miliardi nel 2026.

Eppure, ha avvertito Buchanan, permane un problema cruciale: la misurazione del reale ritorno degli investimenti. “Il valore dei retail media è reale”, ha spiegato. “Ma l’entità di quel valore non è ancora pienamente chiara”.

La frammentazione delle metriche, la molteplicità dei budget coinvolti e l’assenza di standard condivisi rendono infatti difficile per i brand valutare l’effettiva incrementalità degli investimenti. È anche per questo motivo che il tradizionale Joint Business Plan, il modello storico di pianificazione condivisa tra retailer e marchi, starebbe mostrando tutti i suoi limiti. “Quello che una volta era un dialogo bilaterale oggi è una conversazione a tre: assortimento, media e dati”, ha spiegato Buchanan.

Il retailer, infatti, non controlla più soltanto la distribuzione, ma anche i dati del consumatore, gli spazi pubblicitari e spesso lo scaffale digitale stesso, dove i prodotti a marchio privato competono direttamente con quelli dei brand.

L’ascesa del commercio agentico

Su questo scenario già estremamente complesso si innesta ora il commercio agentico. Buchanan lo definisce come l’insieme di sistemi AI capaci di agire per conto dell’utente, anticipandone bisogni e preferenze. “La differenza fondamentale”, ha spiegato, “è che gli agenti non navigano come fanno gli esseri umani. Non scorrono pagine: leggono dati strutturati e prendono decisioni sulla base di parametri”.

Secondo la manager, il vero nodo sarà capire chi controllerà questi agenti. Se saranno i retailer, attraverso assistenti proprietari, oppure piattaforme terze come ChatGPT, Gemini o Perplexity. “Chi controlla l’agente controlla lo scaffale”, ha detto con chiarezza.

Nel primo scenario i retailer manterrebbero il rapporto diretto con il consumatore. Nel secondo rischierebbero invece di diventare semplici opzioni suggerite da intermediari AI esterni. Buchanan ha citato anche il caso del progetto “Instant Checkout” sviluppato da OpenAI insieme a Walmart, Etsy e Shopify, che permetteva di completare acquisti direttamente dentro ChatGPT e che successivamente è stato ridimensionato.

“È importante non interpretare questi cambiamenti come un fallimento”, ha spiegato. “Quello che stiamo osservando è il normale funzionamento dei primi cicli di innovazione. La novità è che oggi questi esperimenti avvengono in pubblico”.

Per la presidente North America di NielsenIQ, le aziende che aspetteranno la definizione di un modello stabile rischiano di restare indietro rispetto a chi sta già sperimentando.

Dati, visibilità e il nuovo modello di collaborazione

Nel nuovo scenario, la vera competizione si giocherà sulla qualità dei dati. “Gli agenti possono raccomandare soltanto ciò che riescono a leggere”, ha ricordato. Per questo la struttura delle informazioni di prodotto, la disponibilità in tempo reale, la leggibilità dei contenuti e la qualità dei feed digitali stanno diventando asset strategici.

Anche il concetto stesso di visibilità sta cambiando. Buchanan ha osservato come lo spazio disponibile per emergere si restringa progressivamente: dagli oltre cinquanta prodotti di uno scaffale fisico si passa ai cinque o sei risultati dell’e-commerce, fino ai due o tre suggerimenti di un assistente AI. “La visibilità è la nuova scarsità”, ha sintetizzato.

In questo contesto cambia anche il linguaggio della ricerca online. Le keyword tradizionali lasciano spazio a richieste conversazionali e personalizzate, trasformando la Search Engine Optimization in Generative Engine Optimization.

La conclusione dell’intervento è stata un invito a ripensare radicalmente la collaborazione tra brand e retailer. Secondo Buchanan, il vecchio Joint Business Plan deve evolvere verso un modello di “Joint Value Creation”, basato non più su attività condivise ma sulla creazione comune di valore misurabile.

“La domanda non sarà più quanto hai speso in retail media”, ha affermato. “La domanda sarà quale valore avete creato insieme”. Per farlo, ha aggiunto, serviranno investimenti comuni, KPI condivisi e soprattutto sistemi di misurazione neutrali e affidabili.

“L’era in cui retailer e brand potevano pianificare annualmente e misurare trimestralmente è finita”, ha concluso Buchanan. “La nuova era premierà chi saprà investire insieme, misurare continuamente e condividere equamente i risultati. Il lavoro comincia ora”.

Davide Riva