Aziende
Bea Expo Festival, un’economia del baratto l’arma anticrisi di Fiat
Una strategia di comunicazione che miri all’unione di budget e di forze di realtà diverse è secondo Maurizio Spagnulo, direttore comunicazione Fiat, la soluzione per creare oggi eventi efficaci, che abbiano un ritorno importante. Mentre per il futuro “si naviga a vista, pronti a virare direzione in qualsiasi momento”.
Un’economia cosiddetta ‘del baratto’, in cui si facciano confluire budget diversi per creare eventi forti e incisivi, che generino un ritorno importante.
È questa la soluzione proposta da Maurizio Spagnulo (nella foto), direttore comunicazione Fiat durante questa prima mattina del Bea Expo Festival 2009, intervistato da Salvatore Sagone, presidente ADC Group e direttore della rivista e20.
“Soprattutto in tempi in cui gli investimenti sono più ridotti, è importante che ogni evento metta insieme diverse variabili del marketing mix - ha spiegato il manager -. In questo modo si crea una visibilità importante, maggiore dell’entità dell’investimento stesso”. Un esempio eloquente è il lancio per la Punto Evo, realizzato da Fiat in collaborazione con l’aeronautica militare su una portaerei a La Spezia.
“In questo caso l’unione delle due realtà ha generato un’ottima visibilità mediatica, che è andata al di là dell’evento stesso di presentazione della nuova automobile, ma che si è focalizzata su questa inedita collaborazione”, spiega Spagnulo.
Una sorta di co-marketing, dunque, che rientra nel più ampio ambito della comunicazione integrata, oggi fondamentale per un’azienda come Fiat. “Certo l’evento a se stante ha un suo valore, e ne facciamo molti: quest’anno per esempio abbiamo lanciato la 500 Cabrio, la Punto Evo, e a dicembre sarà la volta del Nuovo Doblò - prosegue Spagnulo -. Ma se l’evento è inserito in una logica più ampia, l’evento è senza dubbio diverso”.
Gli eventi sono dunque strategici per Fiat. Proprio per questo, all’interno della complessa organizzazione dell’azienda, esiste una struttura, interna a Fiat Auto, adibita specificamente agli eventi. A questa si affianca la struttura di hospitality di Fiat Group, che segue la logistica degli eventi organizzati.
“I saloni sono gestiti da un service esterno sotto il coordinamento dell’azienda - spiega Spagnulo - mentre gli eventi come i lanci di nuove auto sono gestiti dalle agenzie scelte di volta in volta attraverso gare, che indiciamo per ogni progetto”.
Le gare, appunto, un altro tema di grande attualità, che Spagnulo considera un male necessario. “Non mi piacciono, ma le utilizziamo - spiega -. Se però c’è già un’idea forte, ne facciamo a meno”. Si entra così nel merito del ruolo dell’agenzia di eventi, Spagnulo non ha dubbi: è la propositività e l’originalità delle idee l’arma vincente. “È la capacità di trovare idee innovative e originali quello che premia un’agenzia. Purtroppo però devo ammetter che più spesso questo tipo di idee non arrivano dall’esterno, ma internamente all’azienda”.
Un’eccezione che conferma la regola è il caso della sponsorizzazione del Summit dei premi nobel per la pace a Parigi, che era stata proposta da un’agenzia a Fiat. Era il periodo della campagna con Richard Gere per Lancia, legata ai temi della pace. “Inizialmente abbiamo nicchiato - confessa Spagnulo -. Ma dopo un’attenta riflessione abbiamo considerato che fosse un’operazione coerente con la nostra strategia e che, unendo la nostra forza con quella dell’evento di Parigi, ne sarebbe scaturito un risultato importante per entrambi”.
La specializzazione, poi, è un altro elemento che va a favore delle agenzie. “Quelle che dichiarano di sapere fare tutto passano per realtà capaci di elaborare idee standard troppo generaliste, che a un’azienda come Fiat non servono”. Entrando nel dettaglio del media mix di quest’anno di Fiat, quelli che non hanno risentito della crisi sono il web, che ha anzi registrato un incremento anche nell’ultimo anno, e la televisione.
“L’investimento totale in comunicazione si è ridotto - spiega Spagnulo - ma in misura minore rispetto al 20% indicato da Enrico Finzi nella presentazione, circa il 10%. Mentre la stampa ha registrato un lieve calo. Gli eventi, dal canto loro, sono rimasti in linea con l’andamento degli altri investimenti”.
E il futuro della comunicazione di Fiat come sarà? “Viaggiamo a vista: al momento siamo allineati con l’andamento dello scorso anno, ma siamo preparati a virare direzione in qualsiasi momento. Siamo nell’ambito dell’instant marketing: ogni momento è diverso”. Senza dubbio, però, qualche cambiamento nella comunicazione del’azienda sarà generato dalla fusione con il gruppo Chrsyler. “Anche se al momento è ancora presto per sapere cosa effettivamente succederà, si andrà verso una comunicazione più concentrata di gruppo - spiega Spagnulo -. Ciò significa che in molti casi si avranno gare accorpate per i marchi Fiat e Chrysler”.
È questa la soluzione proposta da Maurizio Spagnulo (nella foto), direttore comunicazione Fiat durante questa prima mattina del Bea Expo Festival 2009, intervistato da Salvatore Sagone, presidente ADC Group e direttore della rivista e20.
“Soprattutto in tempi in cui gli investimenti sono più ridotti, è importante che ogni evento metta insieme diverse variabili del marketing mix - ha spiegato il manager -. In questo modo si crea una visibilità importante, maggiore dell’entità dell’investimento stesso”. Un esempio eloquente è il lancio per la Punto Evo, realizzato da Fiat in collaborazione con l’aeronautica militare su una portaerei a La Spezia.“In questo caso l’unione delle due realtà ha generato un’ottima visibilità mediatica, che è andata al di là dell’evento stesso di presentazione della nuova automobile, ma che si è focalizzata su questa inedita collaborazione”, spiega Spagnulo.
Una sorta di co-marketing, dunque, che rientra nel più ampio ambito della comunicazione integrata, oggi fondamentale per un’azienda come Fiat. “Certo l’evento a se stante ha un suo valore, e ne facciamo molti: quest’anno per esempio abbiamo lanciato la 500 Cabrio, la Punto Evo, e a dicembre sarà la volta del Nuovo Doblò - prosegue Spagnulo -. Ma se l’evento è inserito in una logica più ampia, l’evento è senza dubbio diverso”.
Gli eventi sono dunque strategici per Fiat. Proprio per questo, all’interno della complessa organizzazione dell’azienda, esiste una struttura, interna a Fiat Auto, adibita specificamente agli eventi. A questa si affianca la struttura di hospitality di Fiat Group, che segue la logistica degli eventi organizzati.
“I saloni sono gestiti da un service esterno sotto il coordinamento dell’azienda - spiega Spagnulo - mentre gli eventi come i lanci di nuove auto sono gestiti dalle agenzie scelte di volta in volta attraverso gare, che indiciamo per ogni progetto”.
Le gare, appunto, un altro tema di grande attualità, che Spagnulo considera un male necessario. “Non mi piacciono, ma le utilizziamo - spiega -. Se però c’è già un’idea forte, ne facciamo a meno”. Si entra così nel merito del ruolo dell’agenzia di eventi, Spagnulo non ha dubbi: è la propositività e l’originalità delle idee l’arma vincente. “È la capacità di trovare idee innovative e originali quello che premia un’agenzia. Purtroppo però devo ammetter che più spesso questo tipo di idee non arrivano dall’esterno, ma internamente all’azienda”.
Un’eccezione che conferma la regola è il caso della sponsorizzazione del Summit dei premi nobel per la pace a Parigi, che era stata proposta da un’agenzia a Fiat. Era il periodo della campagna con Richard Gere per Lancia, legata ai temi della pace. “Inizialmente abbiamo nicchiato - confessa Spagnulo -. Ma dopo un’attenta riflessione abbiamo considerato che fosse un’operazione coerente con la nostra strategia e che, unendo la nostra forza con quella dell’evento di Parigi, ne sarebbe scaturito un risultato importante per entrambi”.
La specializzazione, poi, è un altro elemento che va a favore delle agenzie. “Quelle che dichiarano di sapere fare tutto passano per realtà capaci di elaborare idee standard troppo generaliste, che a un’azienda come Fiat non servono”. Entrando nel dettaglio del media mix di quest’anno di Fiat, quelli che non hanno risentito della crisi sono il web, che ha anzi registrato un incremento anche nell’ultimo anno, e la televisione.
“L’investimento totale in comunicazione si è ridotto - spiega Spagnulo - ma in misura minore rispetto al 20% indicato da Enrico Finzi nella presentazione, circa il 10%. Mentre la stampa ha registrato un lieve calo. Gli eventi, dal canto loro, sono rimasti in linea con l’andamento degli altri investimenti”.
E il futuro della comunicazione di Fiat come sarà? “Viaggiamo a vista: al momento siamo allineati con l’andamento dello scorso anno, ma siamo preparati a virare direzione in qualsiasi momento. Siamo nell’ambito dell’instant marketing: ogni momento è diverso”. Senza dubbio, però, qualche cambiamento nella comunicazione del’azienda sarà generato dalla fusione con il gruppo Chrsyler. “Anche se al momento è ancora presto per sapere cosa effettivamente succederà, si andrà verso una comunicazione più concentrata di gruppo - spiega Spagnulo -. Ciò significa che in molti casi si avranno gare accorpate per i marchi Fiat e Chrysler”.