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Cera di Cupra, da 50 anni a fianco delle donne
La ricerca Astra ‘L’immagine della donna nella società dell’immagine’, parte del progetto Osservatorio Cera di Cupra, presenta una fotografia dell’immagine donna nei mass media poco incoraggiante. 
Dalla ricerca promossa dal brand del gruppo Farmaceutici Dott. Ciccarelli risulta che il sistema dei mass media ‘maltratta’ l’immagine della donna, è uno specchio che deforma la realtà. Una generale e rassegnata insoddisfazione sia da parte dei fruitori che da parte degli ‘addetti ai lavori’ del sistema mediatico emerge dal doppio sondaggio che ha messo a confronto l’opinione delle italiane (circa 1.000 tra i 18 e i 25) e quella dei ‘comunicatori’ (circa 600) sul tema dell’Immagine della donna nella società dell’immagine’.
‘L’Osservatorio Cera di Cupra - commenta Enrico Finzi, presidente Astra - ha messo in luce quest’anno un aspetto rilevante: l’autostima e la dignità delle donne, la loro pacata affermazione, il conseguimento di livelli più elevati di civiltà in Italia richiedono una profonda modifica dei modi con cui l’universo femminile viene raccontato’.
I professionisti della comunicazione confermano la denuncia delle Italiane e svelano che anche le donne che lavorano nei media si adeguano al sistema.
Le Italiane non sono soddisfatte dell’immagine che i mass media riflettono dell’universo femminile perché vorrebbero che fossero rappresentate caratteristiche che le identifichino maggiormente, in primis intelligenza e capacità di ragionare (indicata dal 77,1% del campione femminile) e impegno nella gestione di più ruoli (caratteristica indicata dal 70,7% delle donne). Vorrebbero vedere, in sostanza, immagini di donne più vicine alle donne reali, a loro stesse.
Analizzando l’approccio dei vari contenitori mediatici, un’immagine positiva delle italiane odierne emerge parzialmente solo dai film (secondo il 43% delle donne 18-60enni), dalla stampa - quotidiani e periodici - e dalla tv information (ossia dai telegiornali e dalle trasmissioni di approfondimento giornalistico) secondo il 40%. Per la pubblicità si arriva ad un risicato 23%, mentre per l’entertainment televisivo (i varietà, i reality, i concorsi di musica o di miss, ecc.) ci si ferma a un infimo 20%.
La posizione dei giornalisti e dei comunicatori commerciali mostra che, seppur con talune eccezioni di rilievo, sia gli uni sia gli altri condividono il giudizio critico delle italiane rivolto soprattutto a pubblicità ed entertainment televisivo, mentre viene concessa una ‘possibilità di riscatto’ all’immagine delle donne nei film e nell’informazione giornalistica.
Dal set di domande rivolte esclusivamente ai giornalisti e ai pubblicitari emergono spunti interessanti, tra cui due constatazioni che fanno riflettere, visto che a dirlo sono proprio coloro che il sistema lo vedono ‘dall’interno’: la prima è che il grande potere maschile nel mondo della comunicazione rende difficile la rappresentazione realistica e complice del mondo femminile, tesi condivisa dal 79% degli operatori dell’informazione e del 72% degli operatori della comunicazione commerciale.
La seconda, dato ancora più sconfortante, è che le donne che lavorano nel giornalismo, nella pubblicità e nelle relazioni pubbliche non danno garanzia di raccontare adeguatamente l’universo femminile, secondo la maggioranza (57%) dei giornalisti e dei pubblicitari.
L’evento di presentazione dell’Osservatorio è stata occasione della consegna delle sei borse di studio alle studentesse universitarie che meglio hanno interpretato il tema ‘L’immagine della donna nella società dell’immagine’ attraverso la scrittura, la fotografia e il video, in occasione del concorso ‘Cera di Cupra premia le comunicatrici di domani’.
Lo storico marchio di Farmaceutici Dottor Ciccarelli continua così il percorso di collaborazione con il mondo delle Università iniziato nel 2008 con la prima edizione del progetto, premiando sei giovani dell’Università Cattolica del sacro Cuore, Università Luiss e Ied con una borsa di studio del valore di 5.000 euro ciascuna.
La rinnovata partnership tra Cera di Cupra e il mondo accademico è stata l’occasione per stimolare il target delle più giovani sul ruolo della donna di oggi, con un focus relativo all’immagine femminile così come è interpretata e veicolata dai mezzi di comunicazione di massa.
‘Sono profondamente orgogliosa di aver voluto questo progetto – commenta Monica Pasetti, direttore generale Farmaceutici Dottor Ciccarelli – e trovo molto coerente che un marchio come Cera di Cupra, che parla da oltre 50 anni al pubblico femminile, stia al fianco delle donne di oggi e creda in quelle di domani. Nei lavori di queste studentesse ho trovato l’entusiasmo della loro giovane età ma anche la consapevolezza del proprio valore. Si può cogliere nei loro sguardi tutta la profondità della sensibilità femminile e tutto il suo enorme potenziale creativo.’
Ad aggiudicarsi i premi: Elena Cristofori per il miglior video professionale, dal titolo ‘By my Side’; Chiara Cazzulani per il miglior video amatoriale, dal titolo ‘Kaleidos’; Giulia Cerasi per il miglior articolo professionale; Giulia Merlo per il miglior articolo amatoriale, dal titolo ‘Nostra signora della mistificazione’; Bianca Salvo per la miglior fotografia professionale e Eliza Yari per la miglior fotografia amatoriale.
I lavori delle studentesse vincitrici, insieme a quelli entrati in short list per ogni disciplina, sia amatoriali che professionali, sono raccolti nella pubblicazione Riflessi Femminili 2 e esposti in una mostra aperta al pubblico presso la sede Ied di Via Sciesa
L’osservatorio, il concorso e la mostra rientrano nelle strategie di comunicazione del brand, che affianca a eventi e attività di below the line anche l’advertising classico, focalizzato quest’anno sulla radio.
“Cera di Cupra ama la tradizione – spiega Pasetti – per questo ha scelto un media ‘classico’ e di grande diffusione come la radio. Saremo in campagna sull’80% delle emittenti nazionali per quasi due settimane; seguirà un secondo flight prima dell’estate. Il piano rientra nel budget di comunicazione che raggiungerà l’8% del fatturato del brand (nel 2009, 11 milioni di euro, ndr)”.
Marina Bellantoni