Fileni, la ‘B Corp’ con la sostenibilità al centro

Sostenibilità etica, alta qualità, investimento nel biologico, insieme a trasparenza, coraggio e rispetto rappresentano da sempre i valori e i punti di forza alla base dell’approccio Fileni, realtà marchigiana che vanta da oltre 50 anni di attività nella produzione di carni avicole da allevamento biologico. Abbiamo chiesto a Simone Santini, general manager e cco del Gruppo, di raccontarci come sono evolute le strategie di comunicazione, anche alla luce dei cambiamenti portati dalla pandemia, e quali sono i mezzi più efficaci scelti dalla società per veicolare i valori aziendali.

Nel capire come sia cambiato negli ultimi anni l'approccio dell'azienda verso la comunicazione, Simone Santini ha dichiarato:" Abbiamo rafforzato l’investimento in comunicazione attraverso una strategia omnichannel, potenziato la comunicazione digitale, agendo su tutte le leve social e sulle operazioni in store. Abbiamo coinvolto brand ambassador, ovvero testimonial e key opinion leader del mondo del benessere, della salute, dello sport dell’alimentazione sana e pianificato spot televisivi su emittenti nazionali. Abbiamo avviato in collaborazione con altri partner strategici concorsi all’interno di una più ampia strategia dell’azienda con l’obiettivo di fidelizzare e massimizzare i consumatori, che Fileni ama definire ‘sostenitori’ proprio a partire dal punto vendita".

Questa strategia si compone di azioni di ‘Brand activation in store’ che comprendono promozioni e attivazioni concorsuali anche sui canali Instagram per aumentare il bacino di utenza e costruire awareness attraverso l’engagement diretto del target.

"Durante l’emergenza sanitaria abbiamo completamente rovesciato la prospettiva nell’ottica del rispetto di un worklife balance in equilibrio tra ore familiari e lavorative. Abbiamo chiesto a tutto il personale di produzione di venire a lavorare ponendo però una capillare attenzione ai distanziamenti, all’organizzazione, al lavoro, alla sicurezza, ma soprattutto - avendo noi come dipendenti interi nuclei famigliari - abbiamo gestito i turni in modo che ancora una volta la flessibilità risultasse una parola chiave".

"Lo stabilimento di Castelplanio nel 2021 è stato trasformato anche in hub vaccinale per i dipendenti e le loro famiglie. Siamo riusciti a recuperare la contrazione con la grande distribuzione, con il normal trade e con l’export, puntando molto sull’e-grocery, durante la prima fase dell’emergenza, quella più difficile per colpa delle chiusure e dei lockdown".

Santini, riguardo alle tipologie di eventi più frequenti per il marchio, ha dichiarto: " Lavoriamo periodicamente all’organizzazione di convention all’interno delle quali presentare gli aggiornamenti su risultati economici, e sull’aggiornamento delle pratiche di sostenibilità attraverso la presentazione del Bilancio di sostenibilità come appuntamento annuale, abbiamo recentemente organizzato una convention, ‘Scegliamo di difendere il futuro’, per presentare il purpose, la vision e la mission del brand. Lanciamo periodicamente novità di prodotto e servizio, e dal 2021 organizziamo un evento nelle Marche denominato ‘Pollo Arrosto Day’, un vero e proprio festival che si è tenuto per la prima volta lo scorso 2 ottobre e che verrà replicato anche nel 2022. Contribuiamo, inoltre, alla formazione dei giovani, collaborando con Università, centri di ricerca e investiamo nei talenti attraverso la nostra fondazione Marco Fileni che ogni anno a giugno consegna 30 borse di studio agli studenti meritevoli del territorio".

Nel 2021 Fileni ha pubblicato il ‘Manifesto di Sostenibilità’, in cui si descrive l’impegno del Gruppo per difendere il futuro degli stakeholder, generando un impatto positivo tramite le proprie attività. La pubblicazione del proprio Manifesto testimonia e rafforza l’impegno del gruppo a favore dell’ambiente, del lavoro, del territorio, delle persone e degli animali.

“Abbandoniamo l’egoismo, affrontiamo le responsabilità. Rimandare è un errore, delegare non basta, scegliamo di agire. Agiamo per sostenere e difendere il diritto globale al benessere. Scegliamo di rigenerare la terra. Scegliamo di rispettare gli animali. Scegliamo di ripulire l’atmosfera. Scegliamo di promuovere il territorio. Scegliamo di valorizzare i lavoratori. Scegliamo di sviluppare la comunità. Scegliamo di proteggere le persone” è questo l’imperativo assunto da Fileni e pubblicato nel Manifesto.

L’inizio del 2021 ha rappresentato un momento di ulteriore crescita e consapevolezza, che dimostra quanto il dna di Fileni sia focalizzato sulla sostenibilità: infatti, il Gruppo ha modificato la propria forma giuridica, diventando Società Benefit. Con questo passaggio l’azienda ha ufficializzato l’affiancamento di obiettivi di impatto sociale a quelli tradizionali di natura finanziaria, ponendoli sullo stesso piano.

Fileni ha individuato tre finalità specifiche di beneficio comune, per i quali si impegna a generare un impatto positivo: ambiente e territorio, modello di filiera e prodotto, persone e comunità. Fileni, nel 2022, è ufficialmente diventata una B Corp. Un traguardo di quelli importanti, in quanto è la prima azienda al mondo, che alleva e produce carne, a conquistare un traguardo così ambito.

Fileni si aggiunge dunque al network globale di oltre 4.000 aziende certificate dalla non profit B Lab che si distinguono per l’impegno a coniugare profitto, creazione di valore per la società e attenzione all’ambiente. Parliamo di sponsorizzazioni.

"Nonostante tutte le difficoltà abbiamo raggiunto quest’anno obiettivi importanti e il nostro impegno si è focalizzato nel continuare a voler generare un impatto positivo sul mercato, sul territorio, sulle nostre persone e sulle comunità. Non siamo legati ad alcun team. Per Fileni è rilevante la vicinanza territoriale e alla comunità, per questo premiamo di volta in volta iniziative sempre legate al nostro territorio, " ha continuato Santini.

Quale importanza ricoprono digitale e social network all’interno delle vostre strategie di comunicazione? I social network ricoprono importanza cruciale. Rappresentano il punto di contatto nodale tra il brand e i suoi sostenitori, sono il luogo dove noi facciamo storytelling, raccontiamo il brand, le nostre scelte e i nostri valori con l’obiettivo di diventare un vero e proprio lovemark.

"Tutte le nostre scelte strategiche, da quella di legarci a brand ambassador a quella di creare un piano di digital PR che coinvolga creator ed engager hanno il comune obiettivo di attivare uno storytelling virtuoso. Approccio strategico, questo, che è valso un prestigioso riconoscimento: il ‘digital index 2021 Gold’ per il settore Agricoltura e Alimentare assegnato alle migliori aziende marchigiane per il valore digitale. Si tratta di un risultato particolarmente importante, in quanto il Digital Index è espressione, non solo dello stato attuale della digitalizzazione dell’impresa, ma del suo percorso e delle sue capacità evolutive rispetto al mercato".

I risultati della ricerca sulla digitalizzazione delle aziende marchigiane sono stati presentati presso la Facoltà di Economia Giorgio Fuà di Ancona, e si tratta di un lavoro a cura dell’Osservatorio Digitale, con l’Università Politecnica delle Marche e l’agenzia di comunicazione Tonidigrigio.

Parlandoci di una case history particolarmente rappresentativa, Santini ha citato l'evento del 2 ottobre scorso, in concomitanza con la Festa dei Nonni, Fileni ha portato a Cingoli (MC) il ‘Pollo arrosto day’ nella suggestiva location di Viale Valentini. Una vera e propria maratona di sfiziosa golosità (tremila polli arrostiti, cucinati e serviti a tutti i visitatori, ndr) iniziata con il taglio del nastro presieduto dal Presidente della Regione Marche Francesco Acquaroli e dal Sindaco di Cingoli Michele Vittori, proseguita con un ricco programma che ha visto coinvolte associazioni e realtà locali".

In conclusione, ecco alcuni esempi: Le funamboliche esibizioni di slack line a cura del team di X-Masters, la musica live di Giuseppe Scarpato & Hillside Power Trio e la presenza di oltre 150 Harley Davidson impegnate nella ‘Run del Picchio’ che si sono fermate a Cingoli per gustare un buon pranzo in compagnia.

Marina Bellantoni