Havaianas apre una filiale italiana ma resta l'incognita della creatività

Un evento per ogni stagione per celebrare lo spirito festaiolo e colorato del Brasile, partnership strategiche come quella con Yahoo al Festival della pubblicità di Cannes che prevedeva la distribuzione ai delegati di un paio di ciabattine brandizzate sulla Croisette, campagne stampa, digitali, promozioni in store e pubbliche relazioni: la strategia di comunicazione di Havaianas, brand di Alpargatas, si distribuisce equamente su tutti i mezzi above e below the line (nella foto Thomas Fabre, direttore marketing EMEA Alpargatas).

Da semplice infradito di gomma a icona di stile. È questo il grande passo che ha compiuto il brand, che in Europa ha trovato in anni recenti un mercato fertile supportato da una comunicazione continuativa su più mezzi. L'azienda brasiliana, la cui sede europea è a Madrid, ha come obiettivo per il 2009-2010 aumentare la brand awareness nei paesi EMEA attraverso operazioni di marketing che, 365 giorni all'anno, mantengano il marchio nel 'top of mind' del consumatore.

In Italia l'azienda è in fase di transizione: sino a un paio di mesi fa la distribuzione e la comunicazione del brand erano affidati al distributore Regina Regis; attualmente l'azienda sta cercando di presidiare in modo più diretto il territorio. Per questo a metà giugno ha aperto una filiale in Italia nominando Federico Barbieri country manager per l'Italia - posizione che prima non esisteva e che riporta alla direzione marketing EMEA -, ha affidato l'ufficio stampa a MillEventi e probabilmente (ma il dato non è confermato dall'azienda) in futuro si affiderà a un'agenzia italiana partner che sviluppi iniziative di guerrilla marketing ed eventi di grande impatto per incrementare la brand awareness tra i consumatori italiani. Il tutto riportando all'headquarter di Madrid, la cui direzione marketing è affidata a Thomas Fabre.

Il budget EMEA in comunicazione rappresenta il 15% dei ricavi dell'area, un budget dunque consistente - senza dubbio a due cifre - destinato ad aumentare nel 2010, perchè in un momento di crisi è importante essere presenti per rosicchiare quote di mercato ai competitor.

L'advertising in Europa è veicolato esclusivamente attraverso la stampa generalista, in linea con il posizionamento del brand che è 'premium chic' ma accessibile; l'agenzia creativa è la brasiliana Almap del gruppo BBDO, che all'ultimo Festival di Cannes ha vinto il Leone d'Oro nella categoria Design per la migliore visual identity (nella foto sopra la homepage del sito brasiliano). La comunicazione sui periodici è pianificata da maggio ad agosto, mentre nei mesi invernali prevale la comunicazione su punto vendita e in digitale. Gli eventi sul territorio si tengono invece tutto l'anno.

Così per esempio il 21 marzo scorso, per celebrare l'arrivo della primavera, una serie di 'brand ambassadors' sono andati in giro in varie città europee a piantare Havaianas nell'erba; il 21 giugno alcune modelle vestite solo di flip-flop colorate sono state individuate per le vie di Parigi, Milano, Madrid, Londra e Lisbona. Per l'autunno e per l'inverno sono previsti altri eventi simili, anche se ancora non c'è un progetto creativo poichè l'idea può arrivare da chiunque e l'azienda è pronta ad accoglierla e svilupparla.

Viola Venturelli