Pilsner Urquell sempre più verso un target d'élite

Pilsner Urquell, la birra ceca del gruppo SABMiller - che in Italia è proprietario anche dei marchi Peroni e Nastro Azzurro -, sarà quest’anno il title sponsor del Pro Tour 2009. L'accordo con la FIG, Federazione Italiana Golf, è stato presentato venerdì 8 maggio presso il Royal Park & Golf Club di Fiano,in provincia di Torino, dove si svolgerà la prossima tappa dal 19 al 23 maggio. Da aprile a novembre quindi, per tutte le tappe del Pro Tour, Pilsner Urquell sarà presente con la tenda hospitality Pilsner Urquell Club 19, punto d’incontro e momento di relax dove poter vivere l’esperienza originale di Pilsner Urquell.

Ogni tappa del torneo prevederà anche una competizione aperta a professionisti e amatori, il cui ricavato finanzierà un progetto a favore dell’Abruzzo promosso dall’Associazione Un Birdie per la Vita Onlus, il cui fondatore è il famoso golfista Costantino Rocca.

“La nostra scelta di diventare Title Sponsor del Pro Tour riflette la strategia internazionale che vede Pilsner Urquell posizionarsi come birra ufficiale dell’Open Championship - ha dichiarato Tristan Van Strien (nella foto), direttore marketing Birra Peroni - che quest’anno si svolgerà a Turnberry in Scozia, l'originario e il più importante campionato di golf al mondo che ispirò e fissò le regole di tutti i tornei di golf da allora giocati”.

"Con Pillsner Urquell siamo sponsor del golf in 12 nazioni - spiega a e20express Van Strien -. Il target a cui ci rivolgiamo è elitario, 'upper-class', non siamo presenti ovunque ma in location e tra ambienti selezionati. Non puntiamo a conquistare fette di mercato, ma piuttosto a un 'mercato di valore', una nicchia che apprezza le qualità della nostra birra".

In effetti la Urquell ha una quota di mercato inferiore all'1%. In Italia è affiancata dai marchi Peroni e Nastro Azzurro, che trainano le vendite e che sono a loro volta impegnati in sponsorizzazioni di vario tipo - Peroni del rugby, ad esempio, Nastro Azzurro nella moto con Valentino Rossi. "Ogni marchio ha la sua strategia di comunicazione indipendente, dedicata al target" - precisa Giulia Pagliani (nella foto), sponsorship manager Birra Peroni. L'obiettivo di Pilsner Urquell è creare una brand awareness in un target di nicchia, composto da businessman, top manager e opinion leader.

"Abbiamo deciso di puntare sul marketing esperienziale, sull'interazione tra il prodotto e l'utenza per creare engagement - continua Van Strien - allontanandoci dall'advertising tradizionale. Oggi il budget in comunicazione si suddivide in un 70% investito in below the line e un 30% in advertising, mentre in passato le proporzioni erano inverse".

La pubblicità classica in particolare verrà utilizzata per supportare la sponsorizzazione, sia a livello italiano sia europeo, e sarà on air su Sky Sport durante i programmi dedicati al golf, sui periodici del settore e sulle testate economico finanziarie. L'azienda si affida a tre agenzie: la londinese The Bank, che detta le linee guida per la pianificazione globale del brand dal 2004; Arsenale 23, agenzia di comunicazione integrata cui è stata affidata la creatività per le attività di btl e digital marketing e che ha progettato nei dettagli la sponsorizzazione del Pro Tour 2009 e Havas Sport, che è intervenuta sul territorio occupandosi di tutti gli aspetti organizzativi e degli allestimenti.

Tra le altre iniziative di marketing esperienziale, Pilsner Urquell organizza in Italia e in Europa il Master Bartender, gara tra i migliori barman e barlady che si sfidano nel loro paese per poi disputare la finale nella Repubblica Ceca, sede del marchio dal 1846. La birra è inoltre sponsor dell'Angel Fest, dedicato alle famiglie, e da due anni ha aperto un corner nell'Aeroporto di Venezia dedicato alla clientela business.

Viola Venturelli