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Spirits d’iniziativa. Pernod Ricard si racconta
Marketing manager del reparto White Spirits della filiale italiana del Gruppo Pernod Ricard, Stefano Furini (nella foto) ci illustra le strategie di comunicazione di alcuni dei marchi più consumati, come Havana Club ed Exquisite, per i quali l’Italia rappresenta il mercato più importante al mondo del Gruppo. Dai valori del ‘bere responsabile’ declinato in eventi itineranti al ritorno in tv di Havana Club, il panorama è davvero vario.
Come è cambiato negli ultimi anni l’approccio alla comunicazione? L’evoluzione è dovuta all’affermazione dei mezzi interattivi, tramite i quali il target viene coinvolto direttamente ed esprime la propria opinione. Per queste ragioni, oggi in Pernod Ricard, accanto ai media tradizionali, investiamo in strumenti più innovativi e meno convenzionali.
Come è suddiviso il budget di comunicazione di quest’anno? Qual è il trend rispetto al 2008? Il budget del portafoglio White Spirits è in notevole crescita rispetto allo scorso anno. Motivo principale, il ritorno in televisione di Havana Club (Saatchi & Saatchi, 2008, ndr), che ha catalizzato circa il 50% degli investimenti in comunicazione del rum. Il restante si divide tra la creazione e sponsorizzazione di eventi e le attività legate a promuovere il consumo responsabile. Con riferimento a Exquisite, wodka super-premium lanciata in Italia nel settembre 2007 e oggi tra le più distribuite, invece, il budget si divide tra eventi legati al design e alla moda, e la comunicazione classica, sia stampa che affissione. Un altro esempio interessante è Malibu. Il rum al cocco dedicato al target universitario può essere considerato il marchio più innovativo dal punto di vista della comunicazione, in quanto investe in internet, guerrilla e marketing non convenzionale, oltre alle sponsorizzazioni di eventi estivi sulle spiagge ed eventi invernali sulle piste da sci.
Quali sono le strategie da mettere in atto per mantenere la competitività in tempi di crisi? Riteniamo fondamentale non abbandonare il mercato proprio in periodi di crisi, perché nel momento in cui le categorie non crescono la lotta tra i concorrenti diventa più serrata e solo chi riesce a comportarsi da leader può sottrarre quote di mercato agli altri player. Durante gli ultimi sei mesi, ad esempio, la totalità del portafoglio Pernod Ricard ha investito notevolmente in comunicazione, sicuramente di più rispetto allo stesso periodo dello scorso anno grazie allo spot Havana Club.
Quali sono le tipologie di eventi più frequenti e qual è il target di riferimento? Le 
attività dipendono dal marchio. Havana Club investe principalmente in eventi di grandi dimensioni, spesso in partnership con altri marchi che ne condividono filosofia e valori e che si rivolgono a un target giovane. Exquisite (foto), che ha un target sofisticato appartenente al mondo della moda e del design, investe in eventi molto esclusivi di dimensioni più ridotte, collaborando con primari marchi quali Moroso, Zanotta, Neil Barrett, Prada e con artisti quali Fabio Novembre. Malibu, infine, punta principalmente su roadshow itineranti sulle spiagge d’estate e sulle piste da sci in inverno.
Quali sono i settori a cui vi legate maggiormente per i vostri eventi e perché? Havana Club si lega alla musica, Exquisite frequenta il mondo del design e della moda; Malibu, invece, si lega agli sport spettacolari e meno convenzionali quali lo snowboard e il kitesurf. 
Può citare una case history recente o esemplare delle vostre strategie di comunicazione? Uno degli esempi più rappresentativi è ‘Malibu@Snow’ (nella foto), l’attività realizzata per Malibu durante l’inverno 2008/2009 nelle principali località montane. Il progetto mirava a contattare il target universitario all’interno di un momento di aggregazione specifico quale i weekend sulla neve. Le piste di Bormio, Sestriere e Bardonecchia sono state coinvolte in attività pomeridiane e serali: di giorno distribuzione di cocktail Malibu presso bottiglie gonfiabili fino a 12 metri e mega igloo, nonché distribuzione di ciambelloni per scendere sulle piste in maniera alternativa; di sera, invece, party nei locali più ‘cool’ delle città. L’iniziativa ha ottenuto un elevato e spontaneo riscontro media e oggi concorre per vincere il premio tra le migliori attività del Gruppo Pernod Ricard.
In che modo comunicate il concetto di ‘bere responsabile’? Attraverso il tour ‘DJcalogo’ di Havana Club (nella foto), che ha coinvolto il Gioia di Napoli, i Magazzini Generali di Milano, lo Spazio 900 di Roma e il Pepe D’Oro di Neive (Cuneo, ndr), e altri locali d’Italia. Il ‘DJcalogo’ può definirsi una ‘via sperimentale alla prevenzione’: abbiamo individuato 10 semplici regole, per cercare di stimolare i giovani a fare del bere responsabile una vera e propria moda, uno stile di vita che parta da loro e che non sia vissuto in maniera coercitiva e come rinuncia al divertimento. 
In cosa consiste, esattamente, la campagna di sensibilizzazione? La campagna prevede il coinvolgimento diretto dei ragazzi: all’ingresso del locale, chi guida riceve un bracciale rosso che dà una serie di benefit. I ragazzi col bracciale vengono invitati dalle hostess Havana Club a sottoporsi nel corso della serata al test alcolemico, e tutte le volte che mostrano di essere nei parametri stabiliti ricevono gadget e premi. Qualora, invece, qualcuno dovesse dimostrare di aver esagerato con i cocktail, viene convinto a smettere di bere e a dare il tempo all’organismo di eliminare l’eccesso di alcol, mentre coloro che hanno davvero esagerato sono invitati a utilizzare i taxi che Havana Club mette a disposizione. Si tratta di un’iniziativa che sta ottenendo un’elevata risonanza media.
Quali messaggi vuole comunicare attraverso gli eventi? Gli eventi sono un’opportunità fondamentale per veicolare un’esperienza di marca completa.
Qual è il ruolo della ‘casa madre’ nell’elaborazione delle strategie di comunicazione? Quale margine di autonomia avete? Il margine di autonomia in Italia è decisamente elevato grazie al fatto che il Gruppo riconosce la decentralizzazione come elemento portante del proprio modo di fare business. A ciò si aggiunga il fatto che da un lato la creatività e la pragmaticità italiana sono fortemente riconosciute all’interno del Gruppo e dall’altro che l’Italia, per marchi come Havana Club o Exquisite, rappresenta il mercato più importante al mondo. 
Con quali agenzie collaborate per i vostri eventi? Come avviene la scelta? Nel momento in cui ci sono nuovi progetti, possono essere indette gare che coinvolgono al massimo tre agenzie. Per i progetti continuativi, invece, collaboriamo con agenzie con le quali abbiamo costruito nel tempo relazioni di partnership solide basate sui risultati e sulla loro capacità di sapersi mettere in gioco quando necessario.
Quante gare per eventi vengono indette in un anno? Quante agenzie chiamate per ogni gara? Generalmente vengono indette tra le cinque e le sette gare su diversi progetti di comunicazione atl e btl, pack design, web, attività di pr, con mediamente tre partecipanti per ciascuna gara valutati, a seconda del progetto, da esponenti del marketing Italia o internazionale.
Quali sono, invece, le sponsorizzazioni del Gruppo? Havana Club è legata a Radio DeeJay, con la quale condivide un target giovane e dinamico, attraverso la sponsorizzazione degli eventi del DeeJayTime; inoltre, è sponsor storico de La Triennale Bovisa di Milano che, proprio grazie al contributo di Havana Club, consente l’accesso alle mostre durante le ore serali. Exquisite è legata allo stilista Neil Barrett, con una collaborazione a 360 gradi che ha visto anche l’ideazione di un cocktail ad hoc, l’Exquisite Barrett 09.
Parliamo di media non convenzionali. Come si integrano nei piani di comunicazione? I media non convenzionali sono sempre più presenti nei nostri piani di comunicazione. Malibu, ad esempio, sta per iniziare una campagna di comunicazione mirata al reclutamento di brand ambassador gestita completamente attraverso questi mezzi.
Cosa le piace di più del suo lavoro? La combinazione di creatività e pragmaticità che richiede il marketing, i marchi sui quali lavoro che sono in grado di suscitare emozioni nella gente, e la filosofia dell’azienda, basata su convivialità e imprenditorialità oltre al raggiungimento dei risultati.
Come si inserisce la sua figura all’interno dell’organigramma aziendale? Riportando al direttore marketing, mi occupo di tutto il portafoglio White Spirits con il supporto di cinque brand manager.
Cosa c’è nel futuro degli eventi per il vostro marchio? Eventi sempre più grandi e spettacolari in grado di rappresentare esperienze uniche e irripetibili. Oggi molte marche delle categorie merceologiche più disparate organizzano eventi. La vera discriminante è possedere un posizionamento e valori unici ed essere poi in grado di comunicarli al pubblico nella maniera più coerente e spettacolare possibile.