Vettore d’eccellenza

Con un imprinting globale di comunicazione, la strategia media parla a un target selezionato ed è volta a trasmettere i valori di unicità, classe e prestigio. Massimo Massini, direttore generale Emirates Italia, ci spiega come, nel media mix, gli eventi siano funzionali a mantenere vivo il rapporto con gli stakeholder e le sponsorizzazioni siano la voce della forza di un gruppo ambizioso e in espansione.

Come è cambiato negli ultimi anni l’approccio alla comunicazione, in termini di strategia e mezzi utilizzati?
In Italia il target a cui ci rivolgiamo sono le agenzie di viaggio e i tour operator, la cui preziosa collaborazione contribuisce al successo della Compagnia, presente nel nostro Paese dal 1992. L’utilizzo dei mezzi dedicati al canale specializzato, o trade come dir si voglia, è affiancata da una comunicazione indirizzata al consumatore appassionato di viaggi e mete esclusive. Il tutto in un media mix composto da testate consumer, generaliste, riviste specifiche di viaggio e siti on line. In questi ultimi anni abbiamo dedicato sempre maggior attenzione al web, mezzo efficace per dialogare con un pubblico più specifico e, se vogliamo, specializzato.

Come è suddiviso il budget di comunicazione e qual è il trend rispetto agli scorsi anni?
Il budget di comunicazione ha sempre rispecchiato l’andamento della Compagnia che da vent’anni, ogni anno, registra un aumento di fatturato a due cifre, nonostante le condizioni economiche e gli avvenimenti mondiali. L’investimento è molto equilibrato e focalizzato sia sulla pubblicità che sugli eventi. Questi ultimi sono rivolti a due tipologie di target: gli operatori/partner del settore e i clienti più fedeli, soci del programma di frequent flyer ‘Skywards’.

Può descriverci nel dettaglio la prima tipologia di eventi, ovvero quelli rivolti agli operatori?
Ormai giunta alla sua terza edizione, la ‘Emirates Award Ceremony’, la notte degli award, è l’appuntamento più atteso dagli operatori del settore. Per l’occasione, apriamo le porte delle cornici più esclusive in Italia, spesso non accessibili al pubblico, per far vivere agli ospiti emozioni uniche e irripetibili. La prima edizione ha avuto come scenario il Museo della Scienza e della Tecnologia di Milano con una visita al Toti che, allora, era appena arrivato in città, seguita da una cena di gala in uno dei padiglioni del Museo, eccezionalmente aperto per la serata. L’edizione del 2007 si è svolta a Roma, in una location davvero esclusiva: Cinecittà e lo studio di Fellini (nella foto). L’evento ha previsto la visita del Museo del Cinema e, a seguire, una cena di gala sul set della fiction San Francesco d’Assisi. Per l’edizione 2008, invece, abbiamo regalato ai partecipanti l’ebbrezza di sfrecciare sul Circuito di Formula 1 di Monza a bordo di Ferrari Challenge (nella foto sotto) guidate da piloti professionisti e, successivamente, di cenare presso la splendida Villa d’Este sulle sponde del Lago di Como. Durante la cena di gala, abbiamo premiato, come sempre, i partner che durante l’anno si sono distinti per impegno e risultati.

La seconda tipologia di eventi è rivolta ai frequent flyer, i clienti che volano con Emirates con una certa frequenza. Come sono strutturati questi eventi?
Per i nostri passeggeri più fedeli, gli Skyward Gold, organizziamo ogni anno una serata di spettacolo interamente dedicata a Emirates nei locali più ricercati come l’Auditorium della Musica di Roma o il Blue Note di Milano. A questi si affiancano gli eventi di inaugurazione delle nuove rotte, come avvenuto nel 2007 a Venezia (nella foto sotto) nel corso di due importanti appuntamenti: uno ad aprile con il roadshow dedicato agli agenti di viaggio e uno a luglio con una cena di gala riservata alla business community e alle istituzioni locali. Inoltre, durante l’anno, invitiamo le migliori agenzie di viaggio italiane a giornate o weekend di workshop, durante i quali, alla formazione sulle novità di Emirates, affianchiamo momenti ludici, come la regata dell’ultima edizione presso il centro velico di Anzio, che ha coinvolto 40 agenti di tutta Italia nel ‘KeepDiscoveringWeekendEmirates’.

Quali sono i settori che presidiate per i vostri eventi e perché?
A livello di network, Emirates sponsorizza soprattutto eventi legati allo sport, con cui la Compagnia condivide i valori di squadra, competitività, preparazione e voglia di vincere. In Italia siamo sponsor istituzionale dell’AC Milan e vettore ufficiale della squadra. A livello globale, siamo sponsor della Fifa fino al 2012, dell’Arsenal Football Club e del suo stadio, rinominato appunto Emirates Stadium. Recente è, poi, l’accordo con l’Olimpiacos FC, il club più importante del calcio greco. Siamo anche sponsor del rugby e in particolare della Coppa del Mondo che si terrà nel 2009 a Dubai (Emirates ha da poco stretto un accordo anche con il Rugby World Cup Board, diventando primo Partner della Coppa del Mondo di Rugby 2011, ndr), dell’Ippica con i tornei più prestigiosi di Dubai, ma non solo.

In Italia, inoltre, siamo sponsor da diverse edizioni del Premio Regina Elena all’Ippodromo Le Capannelle di Roma, un evento di primo piano nella stagione ippica romana. Siamo attivi poi nel golf, nel cricket e nella vela con il Team Emirates New Zealand. Passando alla musica, in Australia abbiamo supportato la Melbourne Symphony Orchestra, la Sydney Symphony Orchestra e la Western Australia Symphony Orchestra.

Come viene misurato il Roi degli eventi? Quali parametri vengono presi in esame per stabilire l’efficacia di un evento?
Il ritorno è misurato in prima istanza il giorno stesso dell’evento, valutando la partecipazione all’appuntamento e gustando i commenti e i ringraziamenti dei nostri ospiti. Poi, sicuramente, i risultati che i partner raggiungono durante l’anno o la frequenza con cui i passeggeri scelgono di volare con noi anziché con un’altra compagnia sono il segno dell’apprezzamento di ciò che organizziamo per loro.

Con quali agenzie collaborate per i vostri eventi? Come avviene la scelta?
Molti eventi sono gestiti direttamente dalla struttura marketing interna, mentre quelli più complessi che richiedono una logistica dedicata e un coinvolgimento maggiore, vengono organizzati con il supporto di Ketchum, la nostra agenzia di pubbliche relazioni che da anni ci segue nella comunicazione con la stampa e nella realizzazione di eventi locali. In ogni caso, ci affidiamo sempre a realtà con le quali abbiamo rapporti qualificati e duraturi.

Può citare un evento e una sponsorizzazione in programma per il prossimo futuro?
Generalmente i nostri eventi si svolgono entro i primi sei mesi dell’anno, quindi, per il 2008, non abbiamo altri eventi in programma. Per il 2009 posso dire che si terrà la consueta edizione della Emirates Award Ceremony e l’evento Skywards, ma non possiamo ancora rivelare dettagli e location.

Chiara Pozzoli