Bea Festival, Spadini (Havas Media Group): “La sfida, oggi, è essere rilevanti”

A inaugurare i workshop del Bea Festival l’intervento #SCENARIEOPPORTUNITA’. Trend, mercati e consumatori. Cosa cambia nell’organizzazione, nelle strutture e nei modelli di business nella communication industry, come si costruisce il valore e la personalità di marca nell'attuale scenario della comunicazione e in quello in cui vivremo nel prossimo futuro. 

A parlarne portando la propria testimonianza, Stefano Spadini, CEO di Havas Media Group. “Viviamo in un’epoca di grandi e veloci cambiamenti. Un’epoca difficile, ma questi cambiamenti rappresentano anche una delle ragioni per cui noi agenzie viviamo, perché riusciamo ad accompagnare i clienti nella volontà di sfruttare il cambiamento”.

Da dove parte il cambiamento? “Esso parte dal consumatore: pensate che, a oggi, sono 3,9 i miliardi di individui connessi. Il comportamento del consumatore sta cambiando: i contenuti sono sempre più ‘snack’, hanno un rituale di consumo veloce e determinato, l’attenzione dura poco, la si guadagna in frazioni di secondo, le dinamiche sono velocissime, le ‘raccomandazioni’ e il passaparola vincono su tutto e generano un sovraccarico di informazioni”.

Per molto tempo i media hanno visto il consumatore come interlocutore passivo e placido. “Dobbiamo avere il coraggio di dircelo: per anni abbiamo trattato il consumatore come una simpatica mucca tirolese, sempre con lo stesso sguardo e lo stesso comportamento. In realtà il consumatore ora è simile a un gatto che cerca il suo contenuto, il suo momento d’affetto e decide come e dove interagire con il proprio padrone”.

Questo cambiamento nel mondo dei media ha portato una rivoluzione copernicana. Il consumatore sempre più difficile da raggiungere. “La fruizione dei media sta cambiando. I dati confermano che negli ultimi 15anni si è evoluta in modo netto rispetto ai precedenti 50 anni – dal crollo della tv generalista, all’ascesa di quelli che sembravano fenomeni di nicchia come il video on demand che è invece esploso grazie alla diffusione della banda larga, fino alla seconda giovinezza della radio -… In questa rivoluzione, ci sono grandi opportunità per il mondo degli eventi”, sottolinea Spadini.

Il settore si trasforma: gravitiamo in uno scenario in cui vi sono sempre più canali che competono per la visibilità, la fruizione non è lineare, la televisione di flusso è frammentata su più canali e piattaforme, le esperienze media sono più personalizzate e uniche, nascono nuove regolazioni e policy dei cookie e l’ad blocking riduce la reach del paid media.

“La vera sfida, oggi, è essere rilevanti. Secondo la Meaningful Brand Research Italy 2017, alla maggior parte delle persone non interesserebbe oggi se il 74% dei brand scomparisse. Ciò significa che solo il 27% dei brand migliora la qualità della nostra vita. Una verità spiazzante! Se solo il 27% dei brand è ‘meaningful’, allora la sfida per chi si occupa di eventi è trovare questi brand che hanno un reale valore”.

In che modo? “Mettendo ‘insieme’ dati e contenuti, un binomio decisivo: bisogna integrare il contenuto con i dati che l’evento genera pre, durante e post la sua realizzazione. Sono due catene dello stesso dna. In questo modo l’evento verrà trattato come un vero e proprio media”.

L’arena competitiva sta cambiando, nell’orbita dell’evento vi sono ormai tanti player: creatività, pr, stakeholder, broadcaster, istituzioni, media, rightholder… E gli eventi sono un asset fondamentale dell’offerta dei contenuti. Perché? “Perché, mentre la tv lineare on demand determina una monetizzazione a lungo termine (long tail), gli eventi live possono attrarre in brevissimo tempo grandi audience che si traducono in una monetizzazione a breve termine”.

Mai come oggi la sfida sull’acquisizione dei diritti sugli eventi live è attuale.

“Facebook nel luglio scorso ha superato i 500 miliardi di capitalizzazione e ha messo a budget 6,25 miliardi di dollari per gli eventi sportivi in diretta. Nel maggio scorso si è accordata con la MLB di Baseball per trasmettere tutti gli incontri della prossima stagione ed ora è in gara con Twitter e Snapchat per ottenere da Fox gli highlight dei campionati del mondo di calcio in Russia. E ovviamente punta anche le Olimpiadi di Tokyo 2020”. La ‘corsa’ agli eventi live è destinata a prendere velocità…”

Spadini conclude con un vecchio detto che una volta gli aveva riferito un cliente, illuminante per chi lavora nel settore: “In fondo, vale sempre questa proporzione: per 1 persona che partecipa all’evento, desidero averne 9 che l’hanno visto e 99 che ne parlino!”.

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Serena Roberti