Industry
Cigognini (Sinergie): "Siamo diventati Expottimisti. Basta ai gufi, sì alle formiche che lavorano per l’obiettivo"
Un'inchiesta 'sui generis' per tenere alta l'attenzione sull'Esposizione Universale in corso a Milano. Abbiamo chiesto ai direttori creativi delle agenzie di eventi cosa pensano di questa Expo, che cosa consiglierebbero di visitare, cosa invece non hanno apprezzato e su cosa interverrebbero se avessero loro in mano l'intera organizzazione dell'evento.
Sono direttori creativi e hanno una lunga e consolidata esperienza nel mondo degli eventi, ma sono anche uomini e donne con gusti personali e una propria sensibilità.
Questa volta non parliamo di business. Dopo aver pubblicato i progetti firmati dalle diverse agenzie all'Esposizione Universale, abbiamo voluto rivolgerci ai direttori creativi per sapere cosa ne pensano davvero di questa Expo.
Un punto di vista inedito, senz'altro critico, che unisce l'occhio del professionista alla sensibilità e ai gusti personali.
Parliamo oggi con Umberto
Questa volta non parliamo di business. Dopo aver pubblicato i progetti firmati dalle diverse agenzie all'Esposizione Universale, abbiamo voluto rivolgerci ai direttori creativi per sapere cosa ne pensano davvero di questa Expo.
Un punto di vista inedito, senz'altro critico, che unisce l'occhio del professionista alla sensibilità e ai gusti personali.
Parliamo oggi con Umberto
Cigognini (FOTO), direttore creativo di Sinergie Live Communication, e capo della creatività della divisione Idea.
Qual è stata la sua prima impressione entrando in Expo? Che tipo disensazione le ha trasmesso il sito espositivo?
Magnificenza, grandezza e che… grazie a Dio che c’è Expo. Oggi a Milano con Expo viviamo infatti in modo nuovo e possibile la Darsena, il Mercato Metropolitano e tanti spazi che si stanno via via riqualificando. E’ una sensazione di appartenenza in una città nuova, grande, internazionale, con un flusso di tanti stranieri. E’ la percezione di far parte di qualcosa di diverso, dove la città, non solo il sito espositivo, ha molto più di due eventi l’anno come il FuoriSalone del Mobile o la Settimana della Moda da offrire.Appena entrato, dopo pochi quarti d’ora in giro, la percezione positiva aumenta. E si notano le possibilità offerte anche agli italiani che hanno voglia di lavorare e proporsi. Ad esempio le varie opportunità offerte a piccoli ristoratori, a gelatai di eccellenza, a realtà locali con un passato e una qualità certificata che espongono e che da domani saranno conosciuti nel mondo continuando dopo Expo sul loro territorio, con una certezza di riconoscimento di qualità che aumenterà la brand identity globale del nostro Paese.
Dopo aver visitato Expo 2015, e in qualità di visitatore, cosa si sentirebbe di consigliare a chi non vi è ancora stato? Quali padiglioni o progetti o installazioni l’hanno colpita e divertita e perché?
Faccio un personalissimo podio:
Primo il Padiglione Svizzero: è l’unico che ha davvero un’idea sul tema; certamente non è bello esteticamente, è privo di un concetto grafico o di design, di una firma stilistica chiara. Ma è l’unico che gestisce la sostenibilità, traino di Expo, in modo coerente e concreto. Swiss Style. Risposte dirette senza fronzoli, a domande dirette. Se sapremo capire la metafora del padiglione, se arriveremo a fine Expo con ancora mele e acqua all’interno, gli svizzeri avranno dimostrato che c’è ancora una speranza reale per questo pianeta e che i visitatori hanno capito il senso e la lezione del padiglione.
Secondo il padiglione giapponese: le installazioni sono incredibili. Il percorso multimediale è stato studiato per stupire e per colpire, per attrarre e per coinvolgere. Sono evidenti alcuni richiami al teatro Kabouki, al nero usato come tela e sfondo, come guida e percorso. Le aree tematiche si sviluppano in continuità, la visita è fluida e affascinante, tra multiproiezioni, mapping, terre interattive e specchi che continuano un gioco di infiniti rimandi.
Al terzo posto del podio, il Padiglione Nepal: perché il concept è filosoficamente alto, come nella tradizione del paese, benché molto semplice. Ma soprattutto perché è stata la prima dimostrazione di una sostenibilità trasversale. A pochi giorni dall’apertura dell’Expo il dramma del terremoto in Asia ha portato a casa tutti gli operai che volevano correre dalle loro famiglie e il padiglione rischiava così di rimanere incompiuto. Con un esempio meraviglioso di solidarietà umana che è un viatico anche per questo nostro mondo in proiezione futura, in primis i nostri allestitori, ma poi tutti quelli presenti di ogni nazione, hanno sacrificato ore di sonno per andare oltre i turni nei loro padiglioni e costruire le finiture anche di quello del Nepal come segno tangibile di solidarietà umana e di una società civile.
In qualità di creativo e dal punto di vista più professionale, invece, quali spunti creativi ha tratto dalla sua visita?
Ogni padiglione ha messo in scena i migliori creativi; citare ogni spunto sarebbe un mero elenco perché ogni area è un come un museo e una scuola di idee; e i creativi non possono che imparare dagli altri creativi, dai geni dell’antichità come Leonardo in primis, al Munari della situazione più vicino a noi.
Che cosa, invece, NON ha apprezzato? Cosa giudica negativamente? C’è qualcosa che ha deluso le sue aspettative?
Sono rimasto deluso dal Padiglione Italia. Da padroni di casa non dico che il nostro dovesse essere per forza il più bello o il più tecnologico, ma doveva distinguersi. A mio modo di vedere, in realtà è uno dei tanti; senza infamia e senza lode, senza picchi di genialità. Fatto più come contenitore di opportunità di vendita e promozione che altro.
In cosa Expo, come evento globale, dovrebbe migliorare? Se fosse lei l’organizzatore dell’Esposizione Universale su cosa interverrebbe?
Ho un mantra personale da sempre: 'coerenza'. Di Expo non si è mai capito bene il tema. Come sempre c’è un tema portante ma poi si va oltre … dalla 'sostenibilità alimentare' si è arrivati a un 'MasterChef permanente on stage'. Quindi renderei più chiaro il tema e lo renderei coerente con tutto il 'sistema evento'. Ok alle brand, indispensabili, necessarie e assolutamente da coinvolgere, ma assegnando loro maggior coerenza.
Al terzo posto del podio, il Padiglione Nepal: perché il concept è filosoficamente alto, come nella tradizione del paese, benché molto semplice. Ma soprattutto perché è stata la prima dimostrazione di una sostenibilità trasversale. A pochi giorni dall’apertura dell’Expo il dramma del terremoto in Asia ha portato a casa tutti gli operai che volevano correre dalle loro famiglie e il padiglione rischiava così di rimanere incompiuto. Con un esempio meraviglioso di solidarietà umana che è un viatico anche per questo nostro mondo in proiezione futura, in primis i nostri allestitori, ma poi tutti quelli presenti di ogni nazione, hanno sacrificato ore di sonno per andare oltre i turni nei loro padiglioni e costruire le finiture anche di quello del Nepal come segno tangibile di solidarietà umana e di una società civile.
In qualità di creativo e dal punto di vista più professionale, invece, quali spunti creativi ha tratto dalla sua visita?
Ogni padiglione ha messo in scena i migliori creativi; citare ogni spunto sarebbe un mero elenco perché ogni area è un come un museo e una scuola di idee; e i creativi non possono che imparare dagli altri creativi, dai geni dell’antichità come Leonardo in primis, al Munari della situazione più vicino a noi.
Che cosa, invece, NON ha apprezzato? Cosa giudica negativamente? C’è qualcosa che ha deluso le sue aspettative?
Sono rimasto deluso dal Padiglione Italia. Da padroni di casa non dico che il nostro dovesse essere per forza il più bello o il più tecnologico, ma doveva distinguersi. A mio modo di vedere, in realtà è uno dei tanti; senza infamia e senza lode, senza picchi di genialità. Fatto più come contenitore di opportunità di vendita e promozione che altro.
In cosa Expo, come evento globale, dovrebbe migliorare? Se fosse lei l’organizzatore dell’Esposizione Universale su cosa interverrebbe?
Ho un mantra personale da sempre: 'coerenza'. Di Expo non si è mai capito bene il tema. Come sempre c’è un tema portante ma poi si va oltre … dalla 'sostenibilità alimentare' si è arrivati a un 'MasterChef permanente on stage'. Quindi renderei più chiaro il tema e lo renderei coerente con tutto il 'sistema evento'. Ok alle brand, indispensabili, necessarie e assolutamente da coinvolgere, ma assegnando loro maggior coerenza.
Altro punto importante e consiglio alla città ospitante: non far morire lo spirito e l’energia di Expo. La città ha un bisogno disperato di sogni da realizzare, ha fame di esperienze di incontro. Solo un esempio su Milano: quello delle lanterne in Darsena. 50.000 o forse più persone che in una sera si sono ritrovate per una cosa apparentemente banale e solo grazie al passaparola. Non è una richiesta da creativo: è un bisogno dei cittadini; condividere momenti di aggregazione, di gioia di vivere insieme un’emozione.
In definitiva, si sente orgoglioso, come italiano, di questo evento? Secondo lei stiamo facendo una bella figura di fronte al mondo?
SI, SI, SI, SI. Abbiamo bisogno di altri 10, 100, 1000 Expo. L’Italia deve cambiare la propria percezione interna per essere spendibile all’estero. Dobbiamo smettere di essere i peggiori critici di noi stessi. Non siamo solo pizza e Gomorra. Bisogna dare atto a chi ha dato fiducia e a chi ci ha creduto in Expo. Prima eravamo tutti Exposcettici. Oggi sono felice di poter dire che ci sbagliavamo, e siamo diventati Expottimisti. Basta ai gufi, sì alle formiche che lavorano verso l’obiettivo.
Devo dire che come tanti faccio ammenda delle paure perché per una volta gli organizzatori hanno dimostrato con i fatti e non con le parole che erano capaci di arrivare all’obiettivo prefissato e nei tempi. Esattamente come era stato per Torino 2006 con le Olimpiadi: prima una città grigia e spenta, oggi un faro di eccellenza nel turismo congressuale e negli eventi, proiettata nel futuro.
E Milano ha un futuro davanti esattamente uguale: la capacità di costruire un sistema di progetti nuovi, di creatività vincente, di interazioni. Expo è una vetrina che non si ferma a Rho, Pero o Milano in generale. E’ uno show che può far brillare le nostre luci anche in tanti ambiti, generando un traino che spero andrà oltre la chiusura dei tornelli a ottobre.
Chiara Pozzoli