Best Brands 2021. In live streaming dagli studi Rai a Milano la serata degli Oscar delle marche italiane ha celebrato il trionfo di Ferrero, Dash, Dyson, Amazon e BMW

Conferme, novità e sorprese all’edizione 2021 di Best Brands, serata degli Oscar delle marche italiane andata in scena martedì 30 marzo, in live streaming dagli studi Rai di via Mecenate a Milano.

Ferrero si riconferma al primo posto come ‘Best Corporate Brand’, dopo aver scalzato già l’anno scorso Ferrari, che si conferma al secondo posto. Coca-Cola scende di un gradino nella classifica ‘Best Product Brand’ a favore di Dash, mentre è Dyson a classificarsi prima quale ‘Best Growth Brand’.

Al primo posto, invece, della classifica speciale ‘Best Sustainability Brand’ troviamo Bmw. Amazon ancora prima nella lista (Best Digital Life Brand) dei più apprezzati marchi legati al digitale.

Questi i brand che guidano le classifiche della sesta edizione italiana dell’iniziativa nata in Germania 18 anni fa e introdotta nel nostro Paese da Serviceplan e GfK, che gode del patrocinio di Upa ed è sostenuta da Rai Pubblicità, 24Ore System, IGP Decaux e Adc Group.

Ma entriamo nel vivo della serata.

L’evento, è stato condotto dagli Studi Rai di via Mecenate a Milano, da Filippa Lagerbäck e seguita in collegamento da 674 registrati, tra manager e imprenditori in rappresentanza di più di 450 aziende.

In apertura, un collegamento con Terrazza Martini per salutare dall’alto Milano e condividere un brindisi inaugurale realizzato grazie ai Bartender Martini&Rossi e la Martini Digital Cocktail Experience fatta pervenire in anticipo agli ospiti.

Guest star al Gala delle Marche Elio (e le Storie Tese) con Rocco Tanica e la loro divertente storia ‘non ufficiale’ della musica in pubblicità.

Filippa Lagerbäck è stata affiancata da Giovanni Ghelardi, ceo Serviceplan Group Italia, Enzo Frasio (foto sotto), ad e presidente GfK Italia e Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente Upa.

Il successo di Best Brands, che oggi vanta edizioni in Germania, Francia, Belgio, Cina, Russia, è dovuto alla sua particolare formula: un algoritmo esclusivo di proprietà GfK che integra i risultati economici - quote di mercato, fedeltà di acquisto e posizionamento prezzo - con la capacità della marca di parlare al ‘cuore’ dei consumatori.

Una capacità che viene misurata attraverso un numero considerevole di interviste dirette: in Italia, vengono coinvolti ben 6.500 consumatori. L’edizione 2021 ha ampliato le indagini di rito a due ambiti di grande attualità: l’analisi di un purpose come la sostenibilità, divenuto parte integrante dei progetti di moltissime marche, e la misurazione della forza di testa e cuore delle marche sotto la lente della pandemia.

Mai come nel corso dell’anno che si è appena concluso le marche sono state chiamate a prendere posizione nei confronti di temi che hanno a che fare con la società e spesso con la politica. Una scelta che richiede sensibilità, capacità innovativa e l’assunzione di rischi imprevedibili. Una cosa è certa: oggi più che mai costruire una marca vuol dire impegnarsi a

diventare un riferimento non solo nella scelta di un prodotto, ma anche e sempre di più nella rappresentazione di un mondo valoriale che ha a che fare con la vita di tutti noi”, afferma Giovanni Ghelardi (nella foto in alto), ceo Serviceplan Group Italia. Ghelardi anticipa anche un’importante novità: “Abbiamo lanciato il Club dei Best Brands per poter creare un supporto concreto per i brand e i professionisti della comunicazione”.

Le classifiche

Best Brands si articola in cinque classifiche:

‘Best Corporate Brand’, ‘Best Product Brand’, ‘Best Growth Brand’, ‘Best Digital Life Brand’ e la nuova ‘Best Sustainability Brand’, dedicata alle marche che hanno saputo distinguersi in termini di sostenibilità.

Best Corporate Brand è Ferrero

Per quanto riguarda ‘Best Corporate Brand 2021’, Ferrero si riconferma al primo posto, che aveva già occupato nelle edizioni 2015, 2016 e 2017 e 2019, ma non nel 2018, quando a primeggiare era stata Ferrari (quest’anno al 2° posto). La rosa dei dieci finalisti vede poi nell’ordine Barilla, BMW, Nestlè, Pirelli, L’Oréal, Lidl, McDonald’s, ENI. (Nella foto Alessandro d'Este, Ceo Ferrero Italia).

 In questa classifica - spiega GfK - troviamo i brand che vengono riconosciuti dagli italiani come delle figure di riferimento, con le quali convivono da anni, che non li hanno mai traditi e che li accompagnano nella buona e nella cattiva sorte. Nell’anno pandemico, queste marche sono riuscite a comunicare la loro vicinanza ai consumatori e la speranza nel superamento delle difficoltà. Questi brand rappresentano quindi una promessa esplicita della continuità emozionale, storica ed economica per gli Italiani, li fanno sentire orgogliosi e forniscono risposte puntuali alla nuova “piramide dei bisogni”.

Best Product Brand 2021 è Dash

Nella classifica ‘Best Product Brand’ prima posizione a Dash che dal terzo posto sale al primo, scalzando Coca-Cola (già in testa nel 2015 e nel 2019), che rimane al secondo posto, seguita da Mulino Bianco, Rio Mare, Nutella, Findus, Samsung, Lego, Kinder, Mutti.

Nell’anno dello “stay at home” - spiega GfK - gli italiani riconoscono l’importanza di quei prodotti che li hanno aiutati a vivere e sopravvivere, ad affrontare stili di vita che sono improvvisamente cambiati e nuove forme di convivenza in famiglia. In questa classifica troviamo brand che facilitano lo stare assieme e rispondono ai nuovi bisogni di detersione e sanificazione della casa. La famiglia “aumentata” nei desideri e nei bisogni premia anche prodotti alimentari che da una parte aiutano a gestire i nuovi tempi dello stare in casa e che dall’altra rispondono ai nuovi bisogni di creatività e fantasia in cucina.

Best Growth Brand 2021 è Dyson

A Dyson al primo posto seguono Fairy, Lenovo, Pril, Swiffer, Aperol, Lenor, Volkswagen, Lysoform, Bonomelli. Sei marche su dieci ad ottenere le migliori performance di crescita hanno a che fate con la pulizia e la cura della casa e della persona.

Spiega GfK: l’anno orribile dello stay at home ha visto in famiglia diventare un po’ tutti casalinghi e allo stesso tempo un po’ tutti smart worker che condividono sempre più l’occuparsi della gestione della casa, dalla pulizia alla preparazione dei pasti, assistiti dalla tecnologia che diventa un alleato fondamentale in questa prospettiva. L’etichetta anni ’80 della Casalinga di Voghera può essere usata per l’istantanea di una nuova coppia o di una nuova famiglia dove si materializza, superando il gender, una nuova figura, quella del “Casalingo di Voghera”.

Best Digital Life Brand 2021 è Amazon

Una classifica composita quella del Best Digital Life Brand, che va dal podio di Amazon, già premiata nel 2019, al secondo posto di Samsung, al terzo di PayPal e, a seguire, WhatsApp, Booking.com, Google, BMW, Audi, Mercedes, Apple.

 A premiare il vincitore Salvatore Sagone, presidente ADC Group (foto sopra), che afferma: “La shortlist di quest’ anno è molto interessante perché sono presenti, ovviamente, i brand tipici dell’ambiente digitale, ma anche ben tre brand di automotive. Cosa significa? Significa che durante il lockdown le persone hanno sognato di tornare a una vita fatta di viaggi e mobilità e mi auguro che questo sia di buon auspicio per il prossimo futuro”.

‘Best Sustainability Brand’ è BMW

Il ‘Best Sustainability Brand’ ha indagato la forza delle marche in una prospettiva estremamente attuale: quella della sostenibilità nelle sue diverse componenti. Svetta Bmw, seguita da Mulino Bianco, Regina, Ermenegildo Zegna, Alce Nero, Dash, Mercedes, Lysoform, Kellogg’s ed Electrolux.

Sono brand che vengono riconosciuti per la loro ‘Total Quality’ - è la motivazione illustrata da GfK - che interpretano al meglio il binomio sicurezza-salubrità, in una dimensione che va oltre l’eccellente resa funzionale di prodotto e di servizio. Marche che stanno interpretando i nuovi bisogni e le nuove necessità degli italiani, drammaticamente messe a fuoco nei mesi della pandemia.

 Commenta Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente Upa: “Upa ha confermato il patrocinio anche per la sesta edizione di Best Brands, ponendo al centro i valori della marca e dei consumatori. Abbiamo apprezzato la conferma di una classifica per i ‘Best Digital Life Brands’, perché mai come nell’ultimo anomalo anno pandemico si è potuto constatare tutti insieme e rapidamente i grandi vantaggi della digitalizzazione di alcuni aspetti essenziali della nostra vita, dalle transazioni commerciali all’intrattenimento. E ci è sembrata molto opportuna la proposizione della classifica speciale ‘Best Sustainability Brand’, perché quella della sostenibilità è una prospettiva molto concreta per il consolidamento delle marche. La comunicazione pubblicitaria è una via privilegiata per la costruzione dei brand e le sue evoluzioni sono da sempre il fulcro dell’attenzione dei nostri associati e dell’azione associativa dell’Upa, pertanto valuteremo con interesse i risultati della ricerca”.

Innovation Award

A partire dalla seconda edizione è stato indetto l’Innovation Award, un riconoscimento d’eccezione per eleggere la marca che meglio rappresenta l’innovazione nell’idea e nei fatti. Il premio consiste in un assegno del valore di 100.000 euro in spazi pubblicitari. In questi anni sono saliti sul palco: Airbnb, la start up che a partire dagli anni 2000 si è più distinta nel panorama internazionale, Shazam, una delle app più conosciute al mondo, l’Andrea Bocelli Foundation, la Fondazione di Andrea Bocelli che ha dimostrato con progetti innovativi un sostegno alle fasce più deboli ed emarginate della popolazione, e Satispay, l’innovativo modello di pagamento tramite app tutto italiano.

L’edizione 2021 ha premiato Treedom, la prima piattaforma web al mondo che permette di piantare un albero a distanza e seguirlo online. Dalla sua fondazione, avvenuta nel 2010 a Firenze, sono stati piantati in Africa, America Latina, Asia e Italia più di 1.800.000 alberi (www.treedom.net) in grado di assorbire oltre 500mila tonnellate di CO2.

Treedom è cresciuta nel tempo e oggi impiega oltre 50 persone di 10 diversi Paesi, che fanno parte di un team giovanissimo, ma di grande esperienza e professionalità e il cui management è formato all’80% da donne. Oggi rappresenta una community di 712.654 utenti da tutto il mondo, con un unico obiettivo: rendere il pianeta più verde.

Commenta Federico Garcea, ceo e co-fondatore di Treedom, al ritiro dell’assegno: “Treedom si fonda su pilastri valoriali: la trasparenza - ogni singolo albero è geolocalizzato, lo si può condividere e regalare on line -; la comunicazione, i nostri alberi digitali hanno un impatto sull’ambiente perché finanziamo i contadini nei Paesi del mondo che piantano alberi e raccolgono i frutti; la percezione di brand positivo, perché non vogliamo far leva sul senso di colpa delle persone, ma comunicare la positività di piantare un albero. Cosa faremo con questi soldi? Ci sono tanti progetti: ci saranno l’Earth Day e il World Enviroment Day e poi c’è il Natale, un momento dell’anno particolare in cui le persone amano regalare alberi in tutto il mondo”.

Serena Roberti